包大人:體育明星做公關

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儘管經歷風波,菲比斯的代言金今日依然不菲。不過,2016 年奧運他帶著一身治療痕跡出賽,就曾被廣大網民笑稱他是免費為拔罐療法代言。

人類愛美本是自然,靚仔靚女模特兒或明星演員做商品代言人,必定非常吸睛,能增加消費者的購買或採用服務的意欲。近年運動員成為廣告界新寵兒,即使他們未必樣子標緻,但勝在面孔夠新鮮感、形象健康、負面新聞少,又可帶出勇於拚搏的精神,有助提升企業形象。

運動員經過艱苦的訓練,在競技場上替國家地區取得成績,公眾容易受落,也自然受到商界青睞,升價千萬倍。籃球巨星 Michael Jordan 及姚明、足球名宿碧咸及 C 朗,網球好手費達拿及拿度、高爾夫球高手活士等,他們的廣告代言合約多不勝數,身價以億美元計算。

圖片來源:@楊文蔚 Cecilia Yeung/Facebook

香港商家使用運動明星做代言人的步伐較遲,早年的例如單車王子洪松蔭、黃金寶等,主要參與政府宣傳,商業廣告的產品僅佔少量,亦非大型品牌,比較有印象是奥運金牌得主李麗珊為銀行代言,並出了那句儲 400 萬來養兒的金句。

不過近年本地運動員的形象提升,代言產品更多元化,例如跳高少女楊文蔚、香港飛魚歐鎧淳、「四眼 Cue 后」吳安儀等均是炙手可熱的廣告新寵兒,由眼鏡、髮型產品、潮流服飾以至女性衞生用品,甚至大型電訊商,統統有他們的蹤影,網上粉絲亦數以萬計。最近就連馬會也邀請女車神李慧詩和拳王曹星如擔任一項新健康計劃的「師友」,在社交媒體不停推,可見本地運動員已成為廣告公關代言的一個指定界別。

這新興現象和香港本土思潮或多或少有點關係,人們希望見到自家培訓出來的運動員,而非只是外國明星。而過去數年社會多紛爭,傳媒廣泛報道本地運動員訓練期間所承受的痛楚和壓力,亦令渴望正能量的港人得到一些安慰。

不過,別以為運動員形象健康,做代言人一定「play safe」。成名後,運動員的一舉一動都備受注目,訓練場轉移到鎂光燈下,當中的壓力實在不為人道。

坐擁 23 面金牌、人稱「水怪」的美國游泳運動員菲比斯,代言合約多不勝數,他卻在 2009 年時被揭發在校園派對中吸食大麻,更被報章拍到他「左擁右抱」,事件曝光後形象大受打擊,廣告商隨即與他劃清界線,例如家樂氏(Kellogg Co.)宣布不再續約,並批評他的行為與公司形象相互衝突。俄羅斯網壇美少女舒拉寶娃在禁藥風波爆發後,她代言的 3 大廣告商包括 Nike、TAG Heuer 和保時捷(Porsche)都表明暫時中止一切合約和活動。

其實,採用運動員做代言人有幾項條件。

1. 打鐵要趁熱:首先,企業要選用具有一定人氣的運動員,並準確掌握代言的時機,最好「打鐵趁熱」,趁他們在國際賽事中贏得重要獎項後,盡快參與宣傳工作。但若運動員廣告曝光率過高,觀眾會認為他們過份商業化,與運動員默默耕耘的形象有所抵觸,好感度或會減少。因此兩者之間的拿捏需相當準確。

2. 判斷運動員狀態:此外,企業需判斷運動員的狀態到底能否持續有好表現,還是頂峰已過,正走下坡。

3. 背景調查:最後,企業亦要做好運動員的背景調查,因為一旦出現緋聞,服用違禁藥物等而遭取消資格或停賽,又或因政治傾向亂說話,會令公眾對企業產生負面印象,導致商品宣傳產生反效果。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……