喚起生活情懷,日本手寫日誌創百億日元市值傳奇

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圖片來源:「ほぼ日手帳 / ほぼ日刊イトイ新聞」官方 Facebook 專頁

在智慧型手機當道的年代,當人人都在低頭滑手機,你還記得上一次打開日誌本,用筆一字一句寫下每天的心情記事是何時嗎?

在日本,一家販售實體日誌與經營內容網站的公司「ほぼ日」(HOBONICHI)的旗下產品——「ほぼ日手帳」創下了一個與潮流相反的記錄。2016 年,這家公司賣出了 60 萬本日誌,席捲日本,進軍中國、美國市場。公司營收逼近 38 億日元,營業淨利超越 5 億日元,其中近 70% 的收入都是來自於 A6 大小的 HOBONICHI 手帳。

「ほぼ日」這個名字意思是「幾乎日日」,來自於一個老出版業者所經營的個人網站,原本的意涵是想像日報「ほぼ日刊イトイ新聞」一樣「幾乎天天出刊」。實際上,打從 1998 年成立以來,「ほぼ日」根本不是「幾乎天天出刊」,而是「日日」更新。

更讓人跌破眼鏡的是,這個網站不僅不收費,還零廣告,單靠網站根本沒辦法創造任何收入。但今年 3 月,「ほぼ日」在日本創業板 Jasdaq 公開上市,市值最高衝破 112 億日元。這家既沒有高科技,生產的又是復古傳統的商品,為何能創造出如此驚人的業績?

關鍵就在於「ほぼ日」的社長、高齡將近 70 歲的糸井重里身上。他是出版界的資深前輩,為廣告文案寫手出身,後來轉型為作家。Uniqlo 創辦人柳井正、村上春樹,都曾經與他合作出書。

一位久居日本的觀察者說,「ほぼ日」跟台灣的誠品書店一樣,販賣的是一種「情懷」。透過在網路上長久經營、有質感與厚度的內容,以及紙張、墨水所帶來具有溫度與觸感的日誌,喚起大眾對舊日時光的記憶。

內紙裡有兩條標記繩,可以迅速翻到月計劃和當天,一天一頁,可以更有效整理生活。 圖片來源:「ほぼ日手帳 / ほぼ日刊イトイ新聞」官方 Facebook 專頁

「ほぼ日」將日誌的「內紙」與「外皮」分開來賣。他們研發出獨有的紙作內紙——巴川紙,特性是薄、卻不會透。內紙以日曆的形式呈現,內頁設計高度人性化,可以做效率筆記也能做生活日常記錄。內紙裡有兩條標記繩,可以迅速翻到月計劃和當天,一天一頁,可以更有效整理生活。外殼的花樣就更多了,除了封套部位有大大小小的收納位,包括名片、便利貼、紙膠帶、票據等等,能方便分類收納之外,每年還會推出各式各樣的封皮,還會與藝術家、作家、知名品牌等合作出限定款,不定期地引起話題,經常會有搶購的現象。

這種商業模式與販賣手機殼類似,外皮的價格從幾百到上千不等,狂熱等級的消費者甚至還會以高價收購絕版的封皮,故此炒作價格非常高。此外,HOBONICHI 手帳還有不少周邊商品,例如搭配的膠帶、花邊、裝飾等。

這種商業模式,目標顧客怎麼看都是極為小眾的文青族群,但資本市場所追求的是極大化,那公司又該如何才有足夠的規模支撐?

「每個人可以隸屬很多群體,可以是不同的『○○人』,但所有人都有一個共同角色,就是『生活人』。」糸井重里在接受「日經 Business」專訪時表示:「如果要我說,只要自覺自己是『生活人』,就是『ほぼ日』的目標客層。」他又指出,人的存在歸根究底無非是吃飯、洗澡、睡覺。人類本來就抱持的主觀標準如好吃或美麗等,是不會受到環境影響的。他說:「不管哪個時代都會喜歡,這是我們推動事業的基準!」