包大人:請不要用懷舊做公關,除非……

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希慎廣場以 Pop-Up 形式重置銅鑼灣舊利園酒店的「飲勝吧」。 圖片來源:Hysan Place 及利舞臺 at Lee Gardens/Facebook

請不要用懷舊做公關,除非你是高手中的高手。

人類總是犯下同一錯誤。

自 2012 年起,不停加租趕絕老店的領展,舉辦尋找小店風味的「尋味時光」活動,令市民認為公司在「貓哭老鼠」犯眾憎,以粗口諧音惡搞「尋你老味」以致活動腰斬後,不時有機構玩懷舊玩出火。

港鐵 3 年前辦舊照片換新相機「人情事物 35 年」攝影比賽,可是鐵路近年過度擠迫、意外頻生,令人覺得新不如舊,造成公關災難;去年時代廣場的「香港飲食文化」展覽,只是介紹街頭小食,亦引發網民批評地產商加租令小食絕跡。

有時甚至不太懷舊的宣傳也會出事。今年初,西九龍中心在 Facebook 專頁推介一個以「10 元 4 球」雪糕作賣點的商戶,卻被網民揭露一間歷史更悠久、售「5 元 2 球」的雪糕店不獲續租,引起網民怒斥以第 2 間雪糕店做宣傳「無良心」、導致商場要道歉化解事件。

事實上,懷舊路線並非每間公司皆可使用。懷舊能感動年長一輩,但網民卻年輕人為主。

用懷舊做公關,背後需要詳盡的資料搜集,要小心顧及該段傳統或本土文化和機構業務有沒有衝突,令公眾反感。

近年比較成功的例子,可說是前年荔園以「Summer Party」形式在中環海濱重現。原址在荔枝角並於 1949 年開業的荔園,曾是很多香港人的童年回憶,但經營半個世紀後敵不過時代巨輪,最終在 1997 年結業。由於荔園結業乃生意欠佳所致,故此重新出現不單沒有引起負面情緒,更因保留大象 TINO、恐龍滑梯和掟階磚等經典遊戲,吸引大批市民入場,重溫當時的美好回憶。

近期另一個以懷舊作賣點的是希慎廣場以 Pop-Up 形式重置銅鑼灣舊利園酒店的「飲勝吧」。蘭桂坊未盛行之前,「飲勝吧」是著名的「蒲點」,在 90 年代隨利園酒店清拆重建而消失。由於年代久遠,新一代未有清晰記憶共鳴,所以未有觸發負面情緒;反之新 Pop-Up Bar 像真度高,更請來當年的駐場歌手 Rosalie Carpio 獻唱,引起不少年長一代的討論。

老實說,以懷舊風格作為公關策略是高難度動作,若要挑戰,有以下幾點需要注意:

1. 引起大眾共鳴

採用的懷舊元素,必須容易引起大眾共鳴或廣為人知的。

2. 避免引起公眾反感

所選取的地標、事件、人物,必須未曾發生災難、人命傷亡、重要衝突或掀動仇恨情緒,以免令公眾反感,勾起不愉快回憶。

3. 做好事前資料搜集

事前做好資料搜集,避免歷史或傳統內容有誤。

4. 忌過分煽情

避免說教式講故事,亦忌過分煽情,恰到好處便夠。

5. 說故事宜簡單

勿用過多電腦特效,說故事方式愈簡單愈見效。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……