紅眼:被淘汰的不是馬莎,是百貨公司

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業績黯淡的 Marks & Spencer 將撤出國際市場,退守英國大本營。 圖片來源:路透社

馬莎(Marks & Spencer)要撤出香港了。(編按:M&S 母公司賣出香港零售業務,故此店舖依舊。)或者,我也應該負一點責任。因為歷年來我真的沒買過 M&S 的西裝、皮鞋,連一件運動外套都沒有。這大抵也是它的失敗原因。要買普通廉價衣著,在商場的同一層就有 ZaraUniqlo,要買高檔衣著,則有更多高級品牌選擇,又嫌它款式普通,不夠大牌。M&S 所賣的衣服並不吸引,競爭力有限,而最大問題是,「衣帽間」的過時落伍被視作 M&S 品牌形象守舊,但「衣帽間」只是 M&S 的其中一部分業務。它就是一家門扉繁多,定位卻甚為模糊的英式百貨公司。

M&S 並非只有「衣帽間」,香港地識貨之人不少,知道「食物部」的貨架上很多好貨,有外面買不到的靚茶、靚果醬、靚餅乾。不過,M&S「食物部」的優勢近年已不再,如今一眾平民超市都轉身經營著定位更高的支線品牌,一家百貨公司的「食物部」實在難以抗敵。M&S 的選貨質素雖好,卻老是被批評貨色古板,選擇太少,不夠多元化。簡單來說,不夠 Consumer-Friendly

有件事,是父母告訴我的。某款非常著名的英國奶油餅乾,最初在香港不是很多地方能夠找到,而 M&S 就有了。而我發現,十多年來,從我父母吃到我的表姪女,它幾乎都一直擺放在貨架上的同一個位置。附近的店舖換了好幾番,連商場都翻新了不知多少遍,這塊長方形餅乾除了愈來愈貴之外,就沒移動過了。我一直覺得是香港的都市傳說。

不過,這說明了兩件事。M&S 沒有太大的意欲變革,同時不太覺得自己需要搞這些「花臣」。我確實挺喜歡那款奶油餅乾,但吃厭了你就要離開 M&S 了,因為這裡未必為你提供其他更好的選擇。正如 M&S 所賣的男裝皮鞋,幾乎都是最合乎標準的三隻顏色、三個款式。

結果,M&S 的「食物部」跟「衣帽間」殊途同歸,其實都像個雅致但沉悶,養尊處優同時反應遲鈍的沒落貴族。

這不能怪 M&S,位處中檔次的英式百貨公司,它們所面向的顧客群,本身就不是那些花俏購物狂或貪便宜的掃貨大媽,而是從收入到生活細節,凡事都比基層百姓稍為好一點的小康家庭。百貨公司預先選好優質生活百貨,閒錢不少的小康家庭不知道買甚麼,於是去逛百貨公司,想知道大公司正在推薦甚麼新產品。這件行為從頭到尾都很中產,是有閒階級的象徵。

然而,這種願意消費,經濟能力中間偏上的顧客,今日可能不存在了。逛百貨公司的性質顯然跟 90 年代不同,在所謂的後現代消費社會,不談品質,只談品牌,品牌知名度比質素更值錢。M&S 的品牌形象則過於低調,本身專營自家品牌產品,是為了控制質素和增加利潤,然而,現在是追求品牌 Logo 特大化的年代。M&S 這種不上不下的中間路線不再受到主流大眾歡迎,皆因消費者變得兩極,絕對不買,或是爆買。前者是經濟條件差,或拒絕品牌消費,後者則是富裕人士、土豪,或經濟條件差卻喜歡炫耀。

有錢人逛的是名店坊,而普通人想逛的說穿了其實是大賣場,不是百貨公司。如今站得住腳的日資、外資百貨公司,也早就把自己降格成大賣場。這也是出於現實的考量,當全球經濟下滑,而網絡資訊發達,大家更容易得知哪裡有更好、更划算的選擇,大家都變成精明格價者,要百貨公司主動打折,平過「外面」才會有顧客付錢。而這類消費者不喜歡 M&S 是正常的,一家自恃身份的百貨公司,折扣從來不夠別人多,不願改變,也不打算放下身段討好顧客。它總不似 Apple 會迎合市場推出粉紅色、土豪金手機。也不像香港的遍地藥房,會一窩蜂將貨架清空改成賣奶粉和糧油雜貨。

不只香港,業績黯淡的 M&S 如今亦逐步撤出國際市場,將退守英國大本營。百年老字號如急風之燭,或許,被淘汰的不是 M&S,是百貨公司這個概念,本身已失卻時代光環。在百貨公司買衫曾經是一件展露身份的事情,但當大多數人都不是這樣想,卻只在乎它的折扣優惠有沒有比「外面」多,消費者已說得很坦白,並不是它賣的東西過時,而是它本身已過時。

中檔百貨公司興起的背後,是一個普羅大眾逐漸擁有經濟條件但對生活需求未有深入研究的時代。這個時代,以至這些顧客,今日已不復見。世代翻了一個轉,現在滿街走過其實都是經濟條件不夠,卻對生活需求有著過度品味的人。這當然意味著品牌行銷有法,不過正是 M&S 這種沒落百貨公司從來不做的事情。

那款英國奶油餅乾其實也從來不打廣告。但有品味的人自然會來,會知道它質素好,價格合理。這是 M&S 入貨的原因,也是 M&S 終於打道回英倫的原因。現在的人已習慣用更少的資本,追逐更昂貴的味道。

話說,走了 M&S,交吉的舖面日後會變成甚麼?但願不是「名創優品」這種廉價大賣場。

紅眼 錦衣衛札記

專欄作家、文藝雜誌主編。旅居台北多年,曾獲香港中文文學創作獎冠軍、青年文學獎等。已出版長篇小說包括「廢氣團」、「沼氣團」、「小霸王」、「赤神傳」及短篇集「紙烏鴉」、「獅人鳳」。

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