青少年化妝潮流的商機和危機

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少女化妝潮流興起,在全球已發展工業國漸成普遍現象。

今天的少女比她們母親一輩更早接觸化妝,英國網站 Nuyoo 調查 852 名年輕女性,當中大多數人最早開始化妝的年紀為 13 至 15 歲,佔 66%;還有 11% 的人自 10 至 12 歲便開始化妝,而她們母親一輩通常直至 17 歲才開始化妝。

超過一半的少女稱化妝是因為她們在乎自己的外表,其中 9% 的人更指她們曾因其貌不揚而遭受欺凌,受社交媒體影響而模仿網紅化妝的人佔同樣比例,YouTube 和 Instagram 等網絡平台造就許多美容博客脫穎而出,當上「網紅」,是這一代的理想職業之一。

有些家長認為沒必要對女兒化妝管得太嚴,對自己的外表作各種嘗試是成長的必經之路,總有一天會從錯誤中汲取教訓,明白甚麼才適合自己。著名化妝師 Oonagh Connor 曾自願到學校為女學生講解化妝的要訣,雖然她認為化妝只是為了好玩,但對於大多數少女而言,化妝的意義遠比樂趣重大,是令她們呈現完美外表的必要工具。據她觀察,這一代少女最關注的是塑造輪廓的立體感(contouring),即如何用陰影對比來強調面頰、使鼻子顯得更小,呈現出雕塑效果。而她們化妝的最主要原因是缺乏自信和自我價值。

專門研究厭食症及飲食失調症的心理學家兼作家 Emma Kenny,認為有關現象值得警惕:「孩子們為求時時展現修飾過的完美外表,壓力巨大。」學校現在也不禁止化妝,因為化妝的人愈來愈多,移風易俗,已成常規 —— 20 年前如果有女學生化妝,必定被罰停課。

售價在青少年可負擔範圍內的化妝品愈來愈多。

另一大原因是,售價在少女承受範圍內的化妝品愈來愈多。在她們母親一輩的時代,市場上幾乎沒有可供少女選擇的化妝品,女兒通常要偷用母親的。但是現在售價定位年輕的品牌數量驚人,譬如意大利品牌 Kiko、美國品牌 Tarte,廣受少女的歡迎。根據韓國互聯網商業公司 SK Planet 的調查:去年韓國少女化妝品的銷量整體比 2016 年增加 29%,其中唇膏和指甲油的銷量增幅最為突出,分別高達 549% 和 233%;連周邊產品如化妝工具套裝和化妝台也銷量遽增,增幅達 101% 和 182%。

韓國數據顯示,2016 年針對少女和 20 出頭女性的化妝品市場約 3,000 億韓圜(折合近 22 億港元),已經成為吸引投資者注目的新興市場。投資銀行 Piper Jaffray 報告顯示,青少年消費為零售業帶來每年 8,300 億美元的進帳,其中少女化妝品的市場佔有率升 18%,平均每人年均花費 368 美元(約 2,890 港元)。

化妝品在零售業表現獨佔鰲頭,去年美國排第一的零售品牌是奢侈品集團 LVMH 旗下的 Sephora,市場佔有率達 44%,緊隨其後的是另一家化妝品連鎖店 Ulta,這兩家公司都以青少年顧客為主;然後才是百貨公司 Target、藥房 CVS 和超市 Walmart。以 Ulta 為例,過去 5 年來網絡銷售額按年增長達 22%。Ulta 行政總裁 Mary Dillon 認為,青少年化妝品產業形勢大好,是因為他們正處於時代的風眼:「我們身處一個持續需要連接的世界,而美容在其中扮演重要角色。」尤其是美國今天面臨種族多元,加上個人性別意識的流動性(gender fluidity),化妝品產業還有極大的發展空間。

有家長認為,今天的媒體充斥真人秀和美容廣告資訊,女兒受真人秀明星和超模的耳濡目染,深信外表完美是人生必須的。化妝導致少女過早意識並關注自身的性徵,失去童心。Emma Kenny 擔憂此一趨勢令少女過分關注外表,使其自身價值完全取決於外表。「許多孩子尚且年幼,還未到年紀去考慮感情,但是社會潮流卻鼓勵她們注重美貌,這定使她們倍感困惑。」

令少女感到壓力的還有社交媒體的回應,如今她們衡量人生成敗的標準,不是到底成就了甚麼,而是獲得了多少 Like。讚好變成了一種競賽,對於她們的自信心有決定性影響。有學者認為,這一代年輕人最怕上鏡不夠完美,而為數不少的網上化妝教學課程,都加劇了她們對於上鏡的沉迷。

但此一潮流的副作用則見仁見智。顧問公司 The Gild 一項針對 14 至 15 歲青少年的調查發現,千禧一代(centennials)是近世生活方式最保守的一代,他們吸毒、酗酒、濫交的比例比父祖輩要少得多,或許這與他們極端注重外表、要求表現完美、不願冒險犯錯的習性有關。