球衣經濟學:非常合理的不正常銷售策略

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圖片來源:路透社

世界盃開鑼,接著又是新球季開始,無論熱捧國家還是球會,都是球迷再添球衣的旺季。作為一個標準球迷,都不會錯過世界盃、歐國盃以至各國大聯賽盛事,歷年買過的球衣就更難計算,喜歡的國家隊,喜歡的球會,甚至鍾情於某位超級球星,都是搜購戰衣的誘因。儘管球衣款式每年每屆都大同小異,售價卻愈來愈貴,而且球季一過,意義便大減。不過,球迷可能是地球上最忠誠的情感消費者。

隨足球聯賽而流行的球衣文化,最早可追溯到 1973 年,第一隊對外出售自家球衣的英國球會,就是擁有近百年歷史的列斯聯(Leeds United)。據 BBC 所述,當年的列斯聯球衣只售 5 英鎊,還不到今日普遍定價的 10%。以香港人最為熟悉的英超球會球衣為例,「豪門」曼聯(Manchester United)、曼城(Manchester City)和熱刺(Tottenham Hotspur),最貴的款式售價介乎 60 至 65 英鎊(約 630 至 680 港元) 。

事實上,從 2011/12 年至 2017/18 年的球季,英超各大頂級球會的球衣已逐季加價 18.5%,單計 2017/18 年球季,成人尺寸球衣平均售約 50.9 英鎊(約 530 港元),而童裝球衣同期升價幅度相若,達 19.8%,平均售價為 40.25 英鎊(420 港元)。不過,英超名門的戰衣並不是掠水之冠,在歐洲其他國家,球迷的荷包往往更傷,譬如在甲組球賽同樣矚目的意大利、法國和德國,當地球衣的平均售價便分別高達 76.54 歐元(705 港元)、78.03 歐元(720 港元)和 81.34 歐元(750 港元)。但以價格升幅而言,英超仍是球衣班霸,參照體育界權威媒體 Sporting Intelligence 的數據,在 2017/18 年球季,躋身英超的 20 家球會便創下破紀錄的 2.8 億英鎊(約 29.4 億港元)總球衣贊助收入,比起上年度球季增長多達 5,500 萬英鎊(約 5.8 億港元)。

由於球衣文化愈來愈普及,英超球會的球衣經濟學亦漸趨多元化,其中一個新趨勢就是將主客場球衣數量一再增加。單在上一球季,已有 10 家英超球會選擇三管齊下,售賣主場、作客及第二作客的 3 款球衣,忠實球迷照單全收,球衣贊助收入自然暴增。其實第二作客球衣本應是後備球衣,只在雙方球衣撞色的情況下才派上用場,過去不常視為球衣商品發售。但時至今日,這已成為球會多賺一筆的標準做法,或者說,同一球季 3 款球衣都太普通了,早在 2011/12 年球季,紐卡素就再追加了一款歐霸盃專用球衣。

在 2018/19 年球季,曼聯推出紀念初奪歐洲盃冠軍 50 周年的 1968 年藍色特別版球衣,索價逾 110 英鎊。 圖片來源:United Direct!

與之手法相近的特別版球衣,如今也愈來愈普遍,譬如韋斯咸就曾推出以球會前身「泰晤士鐵廠」(Thames Ironworks FC)命名的限定球衣,以紀念球會主場遷移到倫敦碗(London Stadium)。而在 2018/19 年球季,曼聯亦推出了紀念初奪歐洲冠軍球會盃(即歐洲聯賽冠軍盃的前身) 50 周年的 1968 年藍色特別版球衣,索價逾 110 英鎊(約 1,150 港元)。

謝菲爾德大學的統計學者 Chris Stride 形容,球衣的實際用途已經有了巨大改變,由一件主要讓球員上場穿著的運動裝備,變成一件可以持續為球會帶來可觀收入的商品。「最初它是年輕人的運動服,後來就是半成年人眼中的休閑服裝,如今,主要消費群都是成年人。」Chris Stride 補充道:「因此,現時的球衣設計亦受影響,以成年人為對象,款式變得更為保守、老派。」

儘管球衣每季都會推陳出新,但內在的改變比外觀更為明顯。「它已經從一件球衣,變成一套市場策略。」Chris Stride 表示,往後將愈來愈難看到搶眼和複雜的球衣設計。除了要符合成年人口味,更重要的是,樣式變得簡單,就能大大減少跟贊助商標誌造成視覺相撞的機會。誠然,各大球會的主客球衣,近年都不再講究款式設計,而贊助商標誌則愈來愈引人注目,尺寸變得更大。「但當然,球會還是會每季轉款,推出它們的新球衣,但換的永遠只是一些球衣細節,衫領或衣袖樣式。 」

各大球會的主客球衣,近年都不再講款式設計,而贊助商標誌則愈來愈引人注目,尺寸變得更大。  圖片來源:路透社

一家球會的收入來源,主要來自球賽門券、媒體活動和商業銷售 —— 球衣在這範疇一向佔最大比重。因此,很多球迷都認為真金白銀買衫捧場,是支持球會的有效做法。但實際上,球會本身所賺分成有限,授權收益只佔 3.6%,而賺得最多的大贏家仍然是球衣生產商和零售商,兩者分別瓜分了銷售利潤的 11.5% 和 22%。專責體育用品事務的律師 Jake Cohen 提到,以全球最大球衣贊助商之一的 Nike 為例,只需要 3 個月,就能夠賺足全部英超球會一整個球季的收入。

最有趣的現象是,即使無新意、多廣告,而且愈出愈多、愈賣愈昂貴,一切不合理的銷售策略依然好像非常合理,球衣的銷情不但逐年飆升,更從未遭公開批評。足球迷聯會(Football Supporters Federation)就表示,過去未正式收到有關球衣價格的投訴。原因也相對容易理解,會購買甚至收集球衣的人,都出於對球會或個別球員的情意結,即使心中抱怨球衣出得太密,價錢太貴 —— 而且遠遠不如購買門票觀看現場賽事那麼實際,但球衣的背後喻意著忠誠、共同進退,甚至是世代傳承,所以它最終成為一件架空於售價的商品,讓看準了人性弱點的球衣生產商得以狠狠大賺。

不需要像球會一樣貼滿贊助商標誌,尼日利亞國家隊球衣的設計,最近就備受好評。 圖片來源:路透社