從雜貨鋪到必買神藥,小林製藥征服庶民的創意之道

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圖片來源:富山小林製薬株式会社/YouTube

從上班族眼睛酸澀時必點兩下的「眼宜保」、肩頸僵硬時有助紓緩的「安美露」、喉嚨痛時一噴殺菌的「諾特露」,到小兒發燒時的冰涼退熱貼,這幾款被稱為到日本必買的「神藥」,通通來自日本的小林製藥。

今年以來,小林製藥的股價創下了 13 年以來的新高,從 3 月時的 6,750 日元一路上漲,在 7 月的時候首次突破了一萬日元。近期雖然隨著國際局勢而略微修正回檔,但已是相當不錯的成績。

不只股價出色,營運也非常亮眼。2018 年度營業額預計超越 1,600 億日元,比去年同期增加 4%,營業利潤則將近 240 億日元,較去年同期增 3.4%,連續兩年改寫創業以來的獲利新高。

有趣的是,一般製藥廠多半是靠獨特的專利配方與單一明星產品,例如輝瑞藥廠(Pfizer)的威而鋼(Viagra)。但 1886 年成立的小林製藥,產品多達 140 種,在業界算是相當多元。並且,與一般製藥業嚴肅專業的形象不同,小林製藥的產品包裝通常走活潑可愛路線,打破語言隔閡,讓看不懂日文的人也能了解用途,可以馬上輕鬆入手。

小林製藥旗下好幾款產品,被列在網絡上「到日本必買『神藥』」清單上。 圖片來源:富山小林製薬株式会社/YouTube

這家擁有百年歷史的公司能夠維持長年不墜,靠的是驚人且大量的創意點子取勝,平均一年能推出三十款新品。而商品開發的創意來源,就是你我的日常生活。

事實上,總部位於名古屋的小林製藥,原本是以雜貨店起家,第一代創辦人小林忠兵衛命名為「小林盛大堂」,總部位於名古屋,以出售雜貨店、化妝品及洋酒為主。現今雖然改名為製藥,但並沒有脫離貼近平民百姓的精神。

「小林製藥就是一家不斷推出新商品的公司!」現任社長小林章浩雖然以此為傲,但他在 2013 年接班為家族第六代的社長時也面臨業績成長停滯的危機

小林章浩表示,以前新商品光是在店面持續陳列,知名度就會隨著時間慢慢建立,但現在隨著人口減少、競爭愈來愈激烈,商品替換速度愈來愈快。新商品常常是在剛上市、有廣告預算時賣得不錯,但新鮮感一過銷售就大幅下滑。

因此,小林章浩提出了「全員創意大會」的構想,聚焦在兩大問題:「這是為誰設計的產品?誰會因為這項產品感到高興?」

這是全公司一年一度最重要的大會。除了以開發新品為主業的行銷部門外,由財會、公關等管理部門到工廠、海外子公司在內,日本國內外約三千名集團員工,都在各自的工作崗位上,提出可能成為新產品的意念,並互相評價。為了要專心提供創意,工廠還會暫時停工。

提案制度不只徵求新產品創意,還包含改善業務,就算是年輕的新人也不需要瞻前顧後,可以輕鬆建議任何削減成本、增加營業額的想法,例如會議效率化、強化宣傳品效果等。

全員創意大會今年已是第五屆,每年更從提案制累積三萬個意念。但小林章浩並沒有因此而滿足,他認為「五年後就消失的商品,不值得花時間精力去開發,」所以他只將經營資源,重點分配到戰略商品上。

「創意求量,開發求精」,這個雙管策略成功奏效。若以發售時間來看,上市一年至四年的產品,營業額佔比已從 2011 年度的 9.9%,提高到 2017 年度的 15.6%,比未滿一年的新產品多出兩倍。

這,就是小林製藥能持續創新、再創營業額獲利高峰的關鍵。