Gloria Chung:逆轉老牌酒店的命運

A+A-

想到喜來登,大家會想起甚麼呢?老實說,我跟大家都一樣,想到喜來登,只會想起 90 年代的酒店裝潢,老牌、華麗、深啡色的桌椅,昏黃的燈光,服務不錯,食物也很好,只是房間比較舊,想到酒店的個性,顯然是模糊不清。酒店一直以來都有忠實的追隨者,客房經常爆滿,如果不思進取的話,大可以就這樣吃老本下去。不過喜來登自從於 2016 年被萬豪國際集團收購了之後,就不能再滿足於現狀了。

酒店的輝煌歷史 vs 潛在問題 vs 如何解決

上星期我入住了澳洲悉尼的喜來登酒店,這間酒店位於悉尼心臟地帶,房間就望住對面馬路的 Hyde Park,景觀和地理位置都相當不錯,不過 24 年來,酒店都沒有太大改變。直到四年前,酒店開始裝修,兩年前開始跟隨母公司萬豪國際的方針改變,由過往的 Sheraton On The Park 改為 Sheraton Grand Sydney Hyde Park。從名字看,已經看到酒店對於「正名」的決心,新的名字,將喜來登酒店的定位(Grand)、地理位置(Sydney)、特色(可看到 Hyde Park)都列明清楚,可見總公司如何渴望將酒店的個性鮮明地標誌出來。

現在,喜來登在全球有超過 500 間酒店,悉尼這一間與其他數間酒店一樣,都是喜來登 Rebranding 計劃中的所謂「樣板酒店」,Branding 比較突出。在酒店的開幕日,萬豪舉行了一個小型的發佈會,由萬豪國際集團亞太區品牌推廣副總裁霍日燊(Mike Fulkerson)先生主持,我覺得有幾點非常之有趣,值得記下來。一間老牌酒店如何能夠和國際集團、2019 年酒店業需求接軌,值得深思和討論。

1. 歷史是包袱還是凝聚社群的力量?

喜來登於 1937 年,在美國成立,是美國第一家在紐約證券交易所上市的連鎖酒店。歷史悠久,即是代表文化深厚,喜來登的員工很多都做了很多年,工作文化已經非常深刻,突然之間要給他們一個新的機制,可以接受嗎?

Mike 很有技巧地說,其實喜來登酒店是一間家庭式酒店,一直以來都是關於 Gathering、Community 和 Heritage。想像一下老中青幾代,都可能去過喜來登吃自助餐,或者員工做了 30 年,已經和熟客有深厚感情。萬豪捉著這一點,發展出 Community 這條線,不單止令到老員工,感到「係喎,這本來就是一個大家庭」,面對 rebranding 的恐懼感亦減低(Mike 笑說他們已經歷過 1998 年 Starwood 的收購,所以已經習慣了改變)。而對外方面,就將喜來登 = 社群這一條線繼續發展,比如改善酒店大堂,加設咖啡室,讓顧客可以聚集;舉辦 Community Voice,邀請當地的社區人士來辦講座,凝聚社區力量,推廣本土文化,都是將歷史正向重塑品牌的策略。

2. 連鎖也可以有個性

喜來登有 500 多間酒店遍佈全球,但是千禧世代的顧客,他們討厭一式一樣的東西,就算是連鎖酒店,如果每一間都是倒模式出來,根本不能夠吸引新世代的客群。喜來登的策略是將品牌的設計,貫穿所有酒店但是同時加入不同的本地元素。比如悉尼這一間,就在大堂設立了一個叫做 Gallery Wine Room 的酒室,展示澳洲的葡萄酒,另外亦會舉辦農夫市集,帶來悉尼地區的手工食品與及葡萄酒,聽落雖然有點遲了十年,但是起碼連鎖酒店也開始跟隨時代的步伐了。

3. 過客與及住客的分別

喜來登其中一個潛在的問題,是似乎未能夠將社區或者客人留在酒店內,很多顧客都是 Staying in the hotel 但並不是 Staying at the hotel。分別在於哪裡呢?就是過客與及住客,過客是對於那間酒店沒有感情的,亦沒有經歷、沒有花時間在那裡;但是如果住過在酒店內,體驗過酒店的咖啡如何優良、曾經在 Communal table 工作、甚至參加過酒店辦的活動,自然會和酒店有 Connection,這種連結會令顧客對於品牌的印象更深刻,再次選擇品牌酒店的機會亦都更高。這一點當然是知易行難,就算是喜來登已經開始重新定位品牌,但是在硬件以及軟件的配合下,如何訓練員工,亦將是相當大的問題。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
Gloria Chung 環球食記

Gloria Chung(鍾詠嫻),飲食及旅遊記者、博客、食物造型師,對世界飲食文化充滿好奇,深信吃不止是兩秒的口腹之慾。