捨棄一夜情關係,如何培養對品牌忠誠?

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千禧世代除了重視體驗、網絡評價和朋友意見外,品牌決策亦會影響其消費意慾。 圖片來源:Spencer Platt/Getty Images

「千禧世代」這四個字已經不是新名詞,但以這個族群為核心的消費型態才正準備要進入大爆發。根據波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group,BCG)的研究,美國千禧世代的購買力總和估計每年可達 2,000 億美元;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中,媒體的使用及支持者,以及社群媒體使用習慣的領先指標,也能間接影響其他世代每年達 5,000 億美元的購買決策。

巴克利廣告公司(Barkley)執行副總裁,同時也是暢銷書「怎樣賣東西給年輕人」作者之一,Jeff Fromm 觀察,千禧世代追求的不只是產品本身,更多是購物的體驗。他們願意花錢,不過要花得划算才行,要是他們真的很想要某個東西,他們就會像個跟蹤狂似的,密切注意哪一天會降價。價格不但影響了品牌選擇,更決定了要上哪裡買。

作家 Brad Tuttle 就曾提到,這種行為偏好,是源自一種「拋棄式文化」,衣服不必真的是全新的,只要自己沒穿過就算是新的了。他們會用臉書或推特之類的社群媒體,宣傳自己所加入的優惠方案。

對千禧世代來說,每件事情從開始到結束,都攸關著社群連結。團隊間的互動,是定義這個世代經驗的主要表徵。在決定是否要買一瓶新的化妝水、一部新筆電或甚至上哪家餐廳吃飯前,他們的起手勢是「萬事問臉書」。

這是一個很有趣的現象。千禧世代還是會用 google,但在那之前他會先問朋友們的意見,作完初步的「品牌篩選」後,才去蒐集其他資訊。

在過去,品牌行銷是一條單行道,品牌經理控制整個過程;過去十年來,這個過程已經進化了,品牌跟消費者之間得以雙向對話。Jeff Fromm 指出,行銷就是在建立關係,但是一堆品牌卻只想做一次,用一夜情的方式在處理關係。不過千禧世代可聰明了,你投資多少在他們身上,他們就願意投入多少;跟這些年輕消費者建立終生關係而非一夜情的品牌,才能享有更多的回報。

在移動數碼浪潮爆發的年代裡,千禧世代對品牌的認知來源早已跳脫了傳統媒體的侷限,如何在 FB 或 IG 上製作吸引人的內容,才是品牌勝出的關鍵。

好的內容能讓人樂意透過推特或臉書等社群管道,與自己的人脈分享。 圖片來源:路透社

但甚麼樣的內容才叫做好內容?答案是,不僅要吸引人,還必須讓人願意採取行動。在社群媒體的脈絡中,所謂的好內容,是能夠讓人樂意透過推特或臉書等社群管道,與自己的人脈分享。身為企業,假如你發展出來的內容,好到讓人願意跟他們最在乎的人分享,那表示你已經創造出好內容了。

可口可樂就據此發展出一套內容行銷的策略。他們將內容分為以下三大類:70% 是低風險、日常的內容,但跟主要的議題有關。舉個例,像透過推特回覆消費者問題,或者在臉書上問粉絲問題。就好像你在走廊上遇到同事時的日常對話。20% 會是有效果的日常內容再延伸,10% 會是全新的想法,有可能涉及高昂的製作費,像是要拍個影片之類的。

千禧世代不再甘於當個被動的消費者,想要主動參與、共同創造,成為自己喜愛品牌中的一分子。例如像波士頓啤酒就利用臉書 app,讓大眾決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽,最高分的就是他們的新款!

要讓千禧世代消費者累積品牌忠誠度,你還可以加上這一招:利用他們想要改變世界的渴望。Jeff Fromm 在書中指出,這個世代在做購買決策時,會受企業在公益行銷造成的觀感所影響。例如 Toms 鞋曾經推出舊鞋救非洲的活動,竟然帶動了該年業績超過 30% 的成長,而宣傳不浪費或資助弱勢的餐廳,生意也是大排長龍。