江皓昕:怪物再來襲!背後的解謎行銷

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圖片來源:Cloverfield 專頁
圖片來源:Cloverfield 專頁

也許對很多影迷來說,他們對 2008 年怪物電影 Cloverfield(港譯:末世凶煞)的唯一印象,就是 90 分鐘不斷搖晃的手搖鏡頭拍攝畫面(當年香港戲院外甚至貼了一張警告,提示小部份觀眾看完或會不適),以及那個關於紐約市被怪物襲擊,一對情侶和幾個朋友帶著攝影機一直逃跑,最後仍敵不過怪物的沒頭沒腦故事。傳統觀眾投訴那根本不是電影,沒有開始,也沒有結尾,更沒解釋那隻比「哥斯拉」更巨大的天煞怪物到底從哪來,最後又往哪去了。

然而,制作人 JJ.Abrams 和導演 Matt Reeves 的想法就很簡單:當你作為城市裡其中一隻螻蟻,怪物來襲時,你能夠做的就是逃跑。你甚至不會看見怪物的全相(電影最後十分鐘才一睹怪物的樣子)。而當軍方進行「焦土計劃」把曼哈頓炸為平地時,你也只能躲在公園的天橋底下死去。面對著不可抗力,人生本來就是沒頭沒腦的,這才是最真實的故事。

至於電影裡沒解答的問題,他們借助了一系列「另類實境遊戲」(Alternate Reality Game)來進行補完,並發揮一種很出色的病毒行銷(Viral marketing)效果。

那是甚麼意思呢?難解說,看實例比較好。

首先,在電影先行公佈預告時,預告片的剪輯方式很模糊,觀眾很難判斷這到底是甚麼片種,只會看到自由神像被割頭,及紐約市受到某種襲擊。預告片上甚至沒有片名,只得上映日期「1-18-08」。觀眾的好奇心被勾起了,繼而在網絡上搜查有關此片資料,卻是甚麼都搜不到,除了一個未經官方證實的同數字網站www.1-18-08.com,上面有幾幅情侶的普通自拍照,似是跟電影完全沒關。可隨著網站更新,照片的花樣愈來愈多,有派對中拍攝的照片,有貌似紐約市被襲擊後的照片,更有一幅黑白的軍事行動照片,愈來愈像跟電影有關的事。可是直到這刻為止,官方發行商都沒有承認這一系列的素材。

另一邊廂,一個叫 Slusho 的日本飲品公司網站出現了,那跟電影有何關係呢?影迷發現在預告片裡男主角曾說過一句對白,他準備要從美國出差到此日本公司工作,而從網站上的資料看到,此公司採用一種海床採掘的神秘原材料來作他們家飲料的獨門秘方;其母公司 Tagruato(又一個網站!)最近在大西洋西北,接近紐約市的海域上設置了一座新的鑽油設施。影迷看到不禁問,大家都是紐約市,難道這鑽油台跟電影中的怪物襲擊有甚麼關係?真相似乎在浮面,Tagruato 公司突然公佈鑽油台被環保組織 T.I.D.O. Wave(又一個新網站!)惡意攻擊,可如果上 T.I.D.O. Wave 的官網上看,環保組織否認此行動,並說是 Tagruato 鑽油台裡藏著不可告人的秘密,他們自我促成此襲擊!有心追查下去的影迷如墮五里霧,如果這些網站真和電影有關,制作人似是故弄玄虛地在跟他們貓捉老鼠。

就在此時,真相出現了。

YouTube 上一連出現了由不同國家上載的新聞片段,清楚拍攝到一座位於的大西洋鑽油台受到某種力量襲擊,整個被扯下海底!片段像真度極高,不明箇中來龍去脈的網民只會詫異這奇怪的影片。但一直追隨著的影迷則會大呼過癮,自己猶如網絡版名偵探柯南般抽絲剝繭,找到發行商所扔出的諸多線索,並如拼圖般湊合起來,從而了解到故事背後更大的真相……

而重點是,以上所說的一連串故事內容,在電影中是隻字不提的。如果你毫不知情的步進戲院,你所觀看到的,就只會是一部簡單緊張的怪物劇情片!

圖片來源:Cloverfield 專頁
圖片來源:Cloverfield 專頁

就是這樣,巧妙運用一系列網上資源,電影發行商如仙女散花的扔出了一個又一個的謎團,再由有心追隨之影迷拆解。他們並不擔心這只會是小眾 Hardcore 影迷才會做的事,因為電影發行商聰明地明白到,在這個網絡時代,只要夠有趣,任何片段都會如滾下山的雪球般一傳十傳百,如病毒般揚開去。這就是所謂的「另類實境遊戲」,這年代應有的行銷策略,而那已經是 2008 年的事。

Cloverfield 不是第一部運用此低成本、高效率、卻兵行險著的策略的電影,在它之前 Blair Witch Project(港譯:死亡習作)就試過類似的東西,只是不及前者的成功和回響。

當看到這類成功又有趣味的電影行銷案例,我們又不禁思考,本地的電影發行商到今時今日仍樂此不疲地借用「本土」、「真香港人」、「共鳴」、「熱話」、「低俗」等關聯詞去炒作,用一種近乎民粹的方式煲起某些人所皆知的話題,這在幾部特別的片子中無可否認是成功的行銷方式。然而說真的,是否又有點偷懶,有點過時?認同了自己的身份之後,我們的城市是否值得一種更有智慧、趣味、風格的電影話題呢?

為何突然說起 2008 年的電影?無他,人家拍續集了。 10 Cloverfield Lane(港譯:末世街 10 號),一如八年前,一系列網上解謎的遊戲又再啟動了,先有一個叫 Swamp Pop 的飲品公司網站,接著有一個男主角留給他女兒,教他如何在末日環境下生存的小遊戲網站。真亦假時假亦真,怪物未死,電影 3 月 10 號上映,八年前錯過了加入解謎的大家,還有時間。

 


 

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10 Cloverfield Lane(2016)

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
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江皓昕,編劇,白羊座。