鄭立:你說你做服務業,那服務業是甚麼鬼東西?

A+A-

我們現在講創業,至少在香港創業,很少是像 19 世紀,去搞一個農莊種鴉片,航海想要發現新大陸,建立一個工廠去生產些甚麼。老實說,我們的創業,除了少數人是為了建立一個國家外,大部分都是創一個服務業。不論你是做食店,開桌遊店,開發遊戲給人玩,都是在做服務業,服務業就是想要令顧客願意來光臨,願意付錢,並願意回來。

好吧,假設你建立國家,政府也算是一種服務業。雖然有些奇怪的國家,不是政府服務市民,而是市民服務政府。政要不以為自己在提供服務,而以為自己是顧客和消費者。

很多創業者就像政府一樣,雖然實際上是在做服務業,但心理上並不清楚自己在做的是服務業。沒有服務業的概念,結果就是導致了客人不來,來過的也不想再來,或者沒留下甚麼印象。是否我們做了我們所說要提供的服務,例如別人要吃個飯,我們給飯他吃,就是完成了我們的工作?或者只是像劉德華所說「有禮貌」就行?

這其實是很多人的盲點。他們應該要理解,服務業是怎樣回事,在下面,我會用一個例子去解釋這件事。

iStock_000038206646_Medium (1)有很多華人都喜歡純用物質成本去衡量事物,去到茶餐廳喝凍檸茶,你一定聽過有人說,一片檸檬才幾毛錢,一杯紅茶的茶葉也就幾毛錢,再加上差不多不用錢的水以及結成的冰。可能還有若干砂糖,為何卻可以標價十幾元?

稍微多一點知識的,會講,除了物質成本外,還有房租、薪水,水電等成本。不過就算這樣說,也是從成本的角度去看問題。而如果以服務業的角度看,他的重點並不在於成本,而是在於增值。

重心並不在於他標價十幾元,而是,為甚麼顧客肯用十幾元去買這杯凍檸茶?

顧客之所以會買這杯檸茶,不是因為你那幾毛錢的農業產品,也不是因為你付了鋪租,水電。他買的,是在此時此地,這個環境,能夠享用這杯凍檸茶。那可能是鬧市的中央,而不是他家,這是「地點」的價值。而他能夠在五分鐘之內享用到,他自己沖的話連準備材料大概不可能,所以他也是為了「時間」去付錢的。

更重要的,也是最常被忽視的,就是茶餐廳那種形狀獨特的透明杯,這種杯子很高大,你可以看到裡面的杯,檸檬,以及紅茶。你看下去就有一種豪華的,冰涼的感覺,你會發覺茶餐廳的凍飲和熱飲,用的杯子不一樣,冰飲較貴,杯子較大而且透明,熱飲則常常杯子較小,而且半透明甚至不透明。當然這是因為加了冰需要更大的杯,但是無論如何,你會感覺前者好像解渴得多,豪華得多。

同一杯檸茶,用紙包裝,用茶杯,還是用凍飲杯,給人的感覺和價值,可以是完全不同。同樣是微波爐食品,直接用微波爐盛器,跟把它放在碟上再兜亂,給人的感覺,後者會比較正經,前者有種寒酸的感覺。這就是服務業。

是的,你把微波爐食品倒在碟上再讓他看起來不像微波爐食品,這已經是一種增值服務。這是欺騙顧客嗎?不是,如果你直接把微波爐食品丟給他,他吃的時候只會感到很隨便,就只是上了碟,心理就會好過,在這個過程你改善了顧客吃這頓飯的心情。

就像煲仔飯,如果沒有那個砂煲,而是說,我已用砂煲煲好,但我把他倒在碟上,你的感覺會如何?我想你也會想你的煲仔飯有個砂煲。

如果你沒有理解這點,就會出現很多不知不覺的做法,排斥了顧客。例如沒有重視地點對顧客的意義,以為這個店子開在旁邊那條街也一樣。又或者忽視時間的價值,明明口渴顧客就是想要快喝到一杯飲料,你卻搞了 15 分鐘。為了清潔方便,而檸茶隨便用個紙杯,而不用看起來豪華的玻璃杯,結果顧客也會覺得你提供的東西,雖然同樣是檸茶,卻沒有那個吸引力,而不願意付錢消費。

這都是因為你並不理解,你不是靠那幾毛錢的檸檬和茶,而是賣那個時間空間,以及你讓顧客感到那時刻滿意的創造力和細心。

這是因為我們這些創業者,不少都是出身工程師或者理工科出身,會出現太過重視成本,重視實物,而忽視了顧客感受使然。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
鄭立 業問之老細問咩事

鄭立,Cheng Lap,香港人。從不被寄望的職校生到取得香港中文大學比較史學碩士,曾任教職,後轉行創辦公司並開發電腦遊戲「民國無雙」。長於議題思辨、邏輯推演,評析經濟與政治局勢。現於香港「明報」,台灣 udn 「鳴人堂」專欄,以及 PTT 論壇發表文章。著有「有沒有 XXX 的八卦」及「希特拉救港攻略」。Facebook Page:Cheng Lap。

https://www.facebook.com/leglory1988