Facebook 心癮學

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圖片來源:路透社
圖片來源:路透社

有時候上 Facebook 猶如落入無間地獄,停了停不了,轉過頭來留下已是無盡的虛空和悔恨。但在自責的時候,你卻有沒有想過,其實網絡上癮並非全因你意志薄弱。

操作性條件制約( Operant Conditioning )

哈佛心理學家 B.F. Skinner 曾經設計一個有關動物行為模式的實驗,發現鴿子在多變的獎賞規律下,行為模式會令人上癮。

圖片來源:BBC Documentary
圖片來源:BBC Documentary

那項實驗是這樣的: 研究員先讓鴿子認知到每啄一次樹脂玻璃都能獲取食物作為回報。然後,獎賞條件開始起變化。例如要鴿子要等一會兒,才可獲新一次獎賞;然後再轉換獎勵規律,例如變成間歇、不穩定:有時隔了 50 秒便獎,有時隔了 200 秒才有。

實驗結果顯示,在獎勵規律不穩定的情況下,鴿子會如著了魔般啄食。有鴿子在 16 小時內持續以每秒 2.5 次的頻率啄樹脂玻璃,又有鴿子在 14 小時內共啄了 87, 000 次。但牠們在不斷勞動下所換來的食物獎賞,卻只是原來的百分之一。

實驗結果旋即取得許多學者關注,心理學家試圖把由實驗總結出的操作性條件制約( Operant Conditioning )套用到學習上,希望藉此提高人類學習效能;種種的動物行為研究,亦推進了行為心理學的發展。

行為理論的尾巴

時至今日,不少人希望掌握這種心理作用。當中的代表,莫過於一眾科技公司、賭博事業以及產品公司的管理層。就以 Twitter、Facebook、Pinterest 等社交網站為例,當你的點擊率直接與他們的廣告額相關,自然不惜重金聘請專業團隊讓用戶建立瀏覽自家網站的習慣。 Google 員工 Tristan Harris 指出,現時主要的科技發展公司便有約 100 名的統計與電腦科學尖子,每天專職與你的意志角力。換言之,網頁開發者與用家之間的權力關係由一開始便不平衡。

Facebook 工程學

在矽谷當顧問、於史丹福大學任教、寫了 Hooked: How to Build Habit-Forming Products (下稱 Hooked ) 一書的 Nir Eyal 指出,若一所公司想利用簡單設計令服務對象「上癮」,可參考 Facebook 等熱門網站的四步驟機制:

首先,觸發用家的意欲。然後,讓用家能通過特定行為滿足意欲。接下來,也是最關鍵的一點,給他們不固定回報(例如用家永遠不知道向下滾動 Newsfeed 後會看到甚麼,可能是一段可愛的貓狗短片、也可能是乏味的廣告)。最後,確保在過程中服務對象能隨時隨地「投資」(如給 like 或表情反應、留言等),讓用家在這循環中感覺自己一直在累積報酬,並無所失。(這也是 Facebook 癮或許比賭癮更可怖的地方——一鋪清袋的情況較罕見。)

操縱用家行為的道德曖昧

上述所說的研究,企圖以行為心理學主導學習模式的想法,現時仍惹來各種道德爭議。那如今不少商家為提高營業額,如此坦白借用心理學改變顧客行為規律,情況又如何?

出乎意料的現實是,旨在攻破消費者心理的工具書俯拾皆是,甚至廣受好評。拿 Hooked 為例,這本書在 Amazon 的網絡評分便高至 4.7/5 ,變相吸引不少人買書的慾望。

都只為了美好生活

然而, Nir Eyal 並非對道德憂慮視而不見。一方面,他表明他從不為色情及賭博網站提供顧問服務;另一方面, 他亦在書中說明,如何判斷運用心理技巧才是合乎道德。

他表示,一個人無法「強制」別人獲取他們沒有意欲獲取的服務或產品;而 Hooked 一書中所授的種種心理技巧,都只是輔助「游說」,讓顧客能借助產品的正面影響,過更好的生活。

欲望和所得之間的落差

對於 Eyal 的回應,紐約大學人類學家 Natasha Schüll 認為這說法把人類意欲看得過份簡單。因為除了「想」或「不想」,欲望的內容還包括份量的考慮。而利用心理學操縱用家行為的道德癥結,正正在於商家放大了一個人原本的欲望。多出的部分,又恰恰落在他「不想要」的範圍內。(換言之,「我」固然有意看 Facebook 放鬆放鬆,但「我」無意上 Facebook 上足幾個鐘。)