Barbie 的後現代生活

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圖片來源:路透社

自 2009 年起,Barbie 的市場佔有率逐年下跌,擁有專利權的 Mattel 為令這棵「搖錢樹」起身回生,今年初就出招破格,一改以往單一的九頭身比例,加推幾款不同身材、膚色及髮型的款式,高矮肥瘦各樣都有。外界反應不錯,但改變未夠徹底,何解?因為這位絕世美女尚有一大致命傷:膚淺

來到 21 世紀,我們對女性要求更多,不但要有樣有身材,也要有一技之長,甚至乎一番事業,而 Barbie 的角色設定,明顯追不上時代,Mattel 的環球展望高級顧問 Tania Missad 亦承認:「關於 Barbie,我們談論最多的是 —— 她的身外物。」雖然 Barbie「轉工」超過 130 次,但世人記得的,只有她的跑車、大屋和靚衫,與現代女性理想中的「才貌兼備」,可謂相去甚遠。這種落差,讓 Mattel 推銷 Barbie 時舉步為艱。

Barbie 曾經從事不同「職業」,卻僅是裝扮的改變,流於替洋娃娃玩 cosplay 的層面。圖片來源:路透社
Barbie 曾經從事不同「職業」,卻僅是裝扮的改變,流於替洋娃娃玩 cosplay 的層面。圖片來源:路透社

上一代父母讓女兒玩洋娃娃,求的不過是娛樂,但如今當家長的七、八十後,不只當玩具是「玩樂」的用具,亦是「教育」的用具,為子女帶來意義和功用。即使母親們懷緬兒時玩 Barbie 的感覺,但為女兒選購玩具時,想到 Barbie 如今被視為性別定型的延伸物,而並非打破女性固有形象的工具,她們或會有所顧慮,甚至改買其他玩具。因此,Mattel 力求為 Barbie 轉型,將她塑造成可發揮想像力和創造力的玩偶,而 Mattel 的新招之一,就是讓 Barbie「從政」。

雖然從 1992 開始,幾乎每逢美國舉行總統大選,Mattel 都會推出 President Barbie,鼓勵女性參政,但往往僅將 Barbie 的打扮,從花俏 look 換成優雅 look,或是虛構一串長「政績」,未免流於表面。但今年 Mattel 銳意改革,與無黨派背景的非牟利組織 She Should Run 合作,推出正副總統 Barbie,並在網上提供工作紙讓父母下載,與孩子就領導才能進行討論,譬如圈出理想領袖的形容詞,或是用填充方式,寫下若能當上總統,想要做些甚麼,以吸引追求學習性的家長購買。Barbie 的高級副總裁兼總經理 Lisa McKnight 形容:「這是品牌的起步點,開始鼓勵女孩子積極行動。」

今年 Mattel 推出正副總統 Barbie,不只是換裝娃娃,其附帶的工作紙,可讓家長與孩子進行討論。圖片來源:TTPM Toy Reviews
今年 Mattel 推出正副總統 Barbie,不只是換裝娃娃,其附帶的工作紙,可讓家長與孩子進行討論。圖片來源:TTPM Toy Reviews

Mattel 的高層積極改變 Barbie 的形象,讓外界對她的關注點,不再是她「擁有」甚麼,而是她「做了」甚麼,為此更成立顧問團,從商界、政界及科學界的女性收集意見,對 Barbie 在市場的認受性,進行廣泛評估,希望對 Barbie 改觀的人,除了是會買洋娃娃的母女,還有對 Barbie 評頭品足的一眾網民。業界及市場對增進「內涵」後的 Barbie 甚為受落,玩具評論網站 TTPM 的主編 Jim Silver 就讚賞:「Mattel 成功讓 Barbie 再次貼近社會。」在今年首季,Barbie 的零售銷量亦見增長。

但在部分人眼中,Barbie 仍是「萬變不離其宗」。社會學家 Elizabeth Sweet 從事性別與玩具的研究,她認為 Barbie 雖然正在轉型,但品牌的根本是女性的樣貌、美態及身材,即使如何求變,也難以捨棄這些元素,譬如年初推出的新系列,確是增加身型及膚色的選擇,但以「Fashionistas」命名,反映 Barbie 還是以服裝為中心,跳不出「外表行先」的框框。

Mattel 想為 Barbie 洗脫花瓶形象,似乎還有很長的一段路要走。