在紐約時代廣場，大賣簡體字廣告，鮮紅的背景，大刺刺的黃字，彷如在高貴西餐廳上捧出一碟「蕃茄炒蛋」。還有誰能做出如此厚顏的事？中國人稱之為輸出軟實力。但錢真的能買來軟實力嗎？日前政經雜誌「經濟學人」以「Buying love」為題，深入報道中國嘗試買起軟實力之道。
文章首先指出，中國共產黨大力推廣的「軟實力」概念，是借用了 90 年代美國學者 Joseph Nye 所造的詞彙。Nye 提出「硬實力」已不足以影響世界，還需要軟實力之吸引力。中國認為即使已在其他國家建設大量基建，或能取得他國政府支持，但仍屬於所謂「硬實力」，故自覺中國應發展軟實力。在 2007 年中共十七大報告中，中國領導人胡錦濤第一次在全黨代表大會使用軟實力這名詞，並且由繼位人習近平繼續發揚光大，軟實力是「中國夢」與中華民族復興的重要元素。
據 Nye 的理論，一國的軟實力可來自三方面：政治價值、文化及外交政策。中國除了吹噓結合威權政體與自由經濟的「中國模式」，更開始著重宣揚文化以增強軟實力。曾被毛澤東批評為封建思想的儒家學說，現在則被拿來宣揚和諧理念。自 2004 年中國於世界各地建立了 500 多間「孔子學院」，提供語文班、劇團、烹飪班等活動來推廣中國文化，不少是落地在大學校園。除此以外，一些傳統習俗也是可供消費的工具，如中國政府今年便在世界各地資助舉辦 2,000 多項農曆新年節目活動。
其次是在媒體下功夫，爭取話語權。在 2009-2011 年期間，中國官方媒體新華社增設了近 40 多個外國派駐機構，使總數達到 162 個。同期新華社駐外記者數量增加了一倍。中央電視台的中國環球電視網於 2016 年 12 月啟播，提供 6 條外語頻道，呼應習近平早前提出的加強國際傳播能力、國際話語權、講中國故事的要求。此外，私人企業亦努力爭取平台推銷中國故事，如親官方媒體澎湃新聞花費 3,000 萬人民幣開設免費英語網站「第六聲」，以英語講「中國故事」；阿里巴巴則以 20 億港元收香港英語報章南華早報。
然而，Nye 在提出軟實力理論時，他認為軟實力不能由政府刻意製造，美國的軟實力成功之道在於其公民社會，荷里活與流行文化都是由公民社會自然而生。中國政府正正不信任公民社會，由不自由的政府主導的結果，反而是更容易損害中國形象。例如加拿大多倫多公校教育局 2014 年便通過決議，終止與中國合作開設孔子學院，因教育局認為孔子學院受到了中共的直接控制，恐其教材會對學生「洗腦」。
據公關公司 Portland 2015 年的軟實力報告，中國在 30 個國家之中排在榜尾，2016 年則「進步」至尾三，顯示受訪者對中國的觀感還是極差。皮尤研究中心調查顯示，在習近平上任前一年，近半數的美國人對中國抱有正面印象，但到了 2016 年末，已降至 38%。中國政府大擲金錢，似乎買不了多少面子。
文章指出，中國的軟實力策略也不是全無成果，如在非洲的受訪者對中國的好感一般較其他地區高一點，因中國在當地的投資帶動了經濟增長；而各地的年輕人也會長輩對中國多一點好感。其又提及，中國在建立軟實力方面，還有一點優勢是目前中國在疆界之外並無殖民歷史，在近 40 年內也沒有對外戰爭，中國領導層亦相對穩定。話雖如此，只要中國一日戒不掉財大氣粗，還在說「要不是我中國……」的時候，中國永遠買不到一樣東西，就是尊重。
