一條原本被當成免費贈品的白色毛巾，經過一名日本人的巧手後，售價竟然可以高達 200 美元（ 約 1,500 港元），不僅成為五星級飯店指定用品，更在東京銀座、青山等高檔地段開設專賣店，與 LV、Gucci 等奢華品牌比鄰而居。
今治毛巾——全球毛巾界的頂尖精品，其獨特的紡織技術造就超高吸水力，號稱「五秒沉降」，亦即浸入水中五秒內一定沉降落底。出浴後擦拭，毛巾一接觸肌膚立即乾爽，用者形容「如被包覆在雲朵般輕柔」。
它出產自日本中南部瀨戶內海以南、四國島上愛媛縣的今治市。這裡，是日本最大的紡織地，出產的毛巾曾佔日本總產量五成以上。但在 90 年代末期，遭遇大量低價中國產品衝擊，產量連續 15 年下滑，甚至只剩下原有的 20%。高品質毛巾淪為免費贈品，老年人失業，加上年輕人出走，整個城市一度面臨產業消逝危機。
直到佐藤可士和的出現，才出現轉機。佐藤是日本各界爭相禮聘的創意總監，被譽為「帶動銷售的設計魔術師」。Uniqlo、7-Eleven、樂天、本田汽車、麒麟啤酒等全球知名的日本品牌，通通出自他手筆。他從核心價值著手，制訂今治毛巾的品牌改造計畫。一般人對「白色毛巾」的印象是廉價、粗陋，但佐藤卻認為消費者買的不僅是毛巾，而是一種「安心感」。白色代表純粹，如同白米飯、白開水，愈是單純，愈能顯現品質。
最特別的是，今治毛巾還引入「毛巾品評師」（Towel Sommelier）認證制度。這個構想來自紅酒與威士忌，高級酒款一般都會有專業品酒師，佐藤認為毛巾也不例外。2007 年 9 月 27 日，第一屆毛巾品評師考試，在今治、東京、大阪三地舉辦，合格率 66%，187 位毛巾專業顧問就此誕生。時至今年，資格考已推行到第 11 屆，日本的毛巾品評師已超過 2,600 位。也因為這個制度，今治讓詮釋品牌價值的人，跨出今治，不乏專業和毛巾完全無涉，只是單純喜歡上毛巾的愛好者加入，甚至也包含外籍人士。而今治建立的毛巾品評師制度，更成為日本全國認定的毛巾專業認證。
每間今治毛巾專賣店裡，都會搭配一位經過認證考試的專業顧問，他們不只要熟悉所有毛巾的相關知識，更重要的是懂得投其所好，能為客人選擇一條真正適合的好毛巾。除了行銷上有顧問級的「毛巾品評師」，在製造上，他們也彰顯巨匠職人的榮耀，創立技術者的名人堂「毛巾大師」（Towel Meister），做為下一代職人的目標。
目前，能夠符合「毛巾大師」資格的，全世界只有 5 人。他們在毛巾產業上，投入將近 50 年的光陰，任何織造技術都難不倒他們，幾乎可稱為毛巾界的人體百科全書。因為有他們的經驗與技術傳承，加上佐藤的品牌淬鍊，讓今治毛巾不僅站穩精品地位，也讓這座小城再度翻身，找回昔日榮光。
