管理學新論:企業壽命剩下一年,想保命就要重新定義戰場

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一個競爭優勢能維持多久?著名管理學大師米高波特(Michael Porter)的答案是 20 年。但一位哥倫比亞大學商學院的教授麥葛蕾絲(Rita McGrath)卻直接挑戰波特,她認為,在這個瞬息萬變、黑天鵝滿天飛的時代,企業優勢最多只能維持一年。

這個看似大膽的主張,意外獲得了全美企業界的認可,麥可蕾絲獲選為十大商學思想家,與波特、克里斯汀生等成名已久的哈佛主流派系並列。

圖片來源:路透社

只能維持一年的競爭優勢,等於企業的生命只有一年。這個論點怎麼聽都很瘋狂,但麥葛蕾絲強調:「企業不能只靠一招打天下,必須隨時重新定義戰場」。以可口可樂這家百年老店為例,當所有人都認為它是一家賣碳酸糖水公司時,它卻認為「碳酸糖水只是一種媒介,我們販賣的是一種歡樂與分享的氛圍」。近年來,可口可樂面臨到百事可樂的激烈競爭,沒有再把戰場定位在碳酸水市場,而是去思考,人體一天需要 64 安士的液體才能生存,其戰場應該是人每天喝的飲品。於是,可口可樂從賣梳打飲料,轉型「賣人體需要的飲料公司」,開始發展出周邊所有的產品,提高飲品佔有率。

全球第三大玩具商孩之寶(Hasbro)過去幾年遇到最強勁的敵人,不是樂高,而是 iPad。因為孩子一天玩樂的時間就是這麼多,iPad 裡面成千上萬的遊戲、卡通影音,幾乎完全霸佔了孩子擁抱實體玩具的時間。孩之寶認知到:「我們賣的不是玩具,而是孩子們的玩樂體驗」。於是它大膽的把觸角深入到電視與電影市場,從賣玩具的變成拍電影的,最成功的作品叫做「變形金剛」(Transformer),用電影帶動玩具銷售,讓幾乎已經是古董級的玩具再次變成流行時尚。過去 3 年,孩之寶股價上漲近 90%。另一家在上個世代同樣呼風喚雨的玩具商、芭比娃娃的創造者 Mattel,卻下跌 27%。

全球最大串流影音公司 Netflix,創立之初對自己的定位是線上租片平台,對手是擁有營收大它 20 倍、擁有上萬家全球連鎖店面的百視達。但它並沒有死守「租片」戰場,而是不斷變形、延伸,推出「紙牌屋」等自製影集,如今股價直逼亞馬遜。

同樣的例子,也發生在台灣企業身上。過去專攻面板、光碟片的明基材料公司,眼見市場萎縮消失,重新思考手上擁有的核心技術,轉型改攻上千億商機的隱形眼鏡產業。而跨越更大的,是台灣水泥公司。它們在製造水泥的過程中為了降低對環境污染,發展出降低二氧化碳、垃圾焚化、污水處理的專業技術,後來一個個變成新的公司,最讓人跌破眼鏡的,是運用「碳捕捉」技術,回收空氣中的二氧化碳,將污染源用來生產蝦紅素,進軍醫學美容市場。

做玩具的改拍電影,做面板的改做隱形眼鏡,就連做水泥的都可以改攻醫療化妝市場。麥葛蕾絲提出來的「重新定義戰場」理論,看來確實有時代意義。