6 月 22 日，紐約 6:30am，Nike 店的門外，已經有近百人在排隊，為了買到紐約著名大廚 David Chang 和 Nike 合作推出的 Nike SB Dunk High Pro 球鞋。那百人到底是為了 David Chang 而來還是 Nike 而來呢？尖酸刻薄的我不禁暗忖，大廚不都是穿 Crocs 的嗎？
David Chang 應該是全世界最懂得市場學的大廚了。他是韓裔美國人，2004 年開設餐廳 Momofuku，主打拉麵，爆紅的卻是類似的台灣刈包，與他本身的韓裔背景無甚關係，但最重要是他紅起來了，也將亞洲菜變得有型好玩。他後來開設了 Momofuku Ssäm Bar，Ssäm 本為韓國字，是包裹的意思，餐廳提供韓國紅辣椒醬（Gochujang）牛腩和泡菜包等菜式，但網頁卻寫道「以世界各地的味道為靈感，賦上紐約的靈魂。」，帶點語言藝術，避過人們對菜式的想像的限制，那麼你就只記得「David Chang 的餐廳」，而不是「韓國餐廳」了，利用名氣做 Marketing，絕對是這十年大廚的出路，他亦以此開拓餐廳王國，有賣雪糕的 Milk Bar、也有僅 12 個位、只提供 Tasting Menu 的餐廳 Momofuku Ko，現在他擁有 18 間餐廳，13 個不同餐廳品牌，與其說他是廚神，不如叫他創業家。
這位創業家點子多多，辦過雜誌 Lucky Peach，不過今年 3 月停辦。近年有發展外賣程式 Ando，想和 Deliveroo 和 Foodpanda 等爭市場，當然他的電視節目等等也不間斷，其間還賣球鞋呢。
問題來了，到底 David Chang 是大廚，還是偶像呢？還會在餐廳烹調的算大廚嗎？名廚等於值得膜拜？甚至是推出與飲食毫無關連的產品，也值得排隊購買？
是的，現在餐廳的「玩法」不同了，食物不只可以是食物，需要有故事，故事當然要有主角（大廚）。出現這現象，我認為有幾個原因，一是餐廳太多，食客難以分辨，餐廳為求在市場突出，決定推廣唯一、一定不同的大廚故事，造就了大廚成星之路；第二是，食客外出吃飯，不再只為「填肚」，而是為了打卡、為了朋友之間有話題等，名廚餐廳似乎是最容易理解、吸引人馬上消費的理由。
我試過在名廚江振誠的餐廳 RAW 吃飯，他當然不在，只有行政大廚駐場。吃畢 Chef’s Table，侍應主動邀請所有人跟大廚合照，大家都興高采烈拍呀拍，旁邊的太太歡喜地問我：「他叫甚麼名字啊？」
就這樣，她的手機內，多了一位陌生大廚的合照，名字記不得，只會跟朋友說：「這是江振誠餐廳 RAW 的大廚。」
