Gloria Chung:「餐飲迷思」——大廚的球鞋

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6 月 22 日,紐約 6:30am,Nike 店的門外,已經有近百人在排隊,為了買到紐約著名大廚 David Chang 和 Nike 合作推出的 Nike SB Dunk High Pro 球鞋。那百人到底是為了 David Chang 而來還是 Nike 而來呢?尖酸刻薄的我不禁暗忖,大廚不都是穿 Crocs 的嗎?

SB Dunk High Pro “Momofuku” 用上餐廳圍裙的布料,以及 Momofuku 的 Logo。 圖片來源:nike.com
上百人排隊,為了得到 Momofuku 的特別版球鞋。 圖片來源:ny.eater.com

David Chang 應該是全世界最懂得市場學的大廚了。他是韓裔美國人,2004 年開設餐廳 Momofuku,主打拉麵,爆紅的卻是類似的台灣刈包,與他本身的韓裔背景無甚關係,但最重要是他紅起來了,也將亞洲菜變得有型好玩。他後來開設了 Momofuku Ssäm Bar,Ssäm 本為韓國字,是包裹的意思,餐廳提供韓國紅辣椒醬(Gochujang)牛腩和泡菜包等菜式,但網頁卻寫道「以世界各地的味道為靈感,賦上紐約的靈魂。」,帶點語言藝術,避過人們對菜式的想像的限制,那麼你就只記得「David Chang 的餐廳」,而不是「韓國餐廳」了,利用名氣做 Marketing,絕對是這十年大廚的出路,他亦以此開拓餐廳王國,有賣雪糕的 Milk Bar、也有僅 12 個位、只提供 Tasting Menu 的餐廳 Momofuku Ko,現在他擁有 18 間餐廳,13 個不同餐廳品牌,與其說他是廚神,不如叫他創業家。

這位創業家點子多多,辦過雜誌 Lucky Peach,不過今年 3 月停辦。近年有發展外賣程式 Ando,想和 Deliveroo 和 Foodpanda 等爭市場,當然他的電視節目等等也不間斷,其間還賣球鞋呢。

問題來了,到底 David Chang 是大廚,還是偶像呢?還會在餐廳烹調的算大廚嗎?名廚等於值得膜拜?甚至是推出與飲食毫無關連的產品,也值得排隊購買?

是的,現在餐廳的「玩法」不同了,食物不只可以是食物,需要有故事,故事當然要有主角(大廚)。出現這現象,我認為有幾個原因,一是餐廳太多,食客難以分辨,餐廳為求在市場突出,決定推廣唯一、一定不同的大廚故事,造就了大廚成星之路;第二是,食客外出吃飯,不再只為「填肚」,而是為了打卡、為了朋友之間有話題等,名廚餐廳似乎是最容易理解、吸引人馬上消費的理由。

David Chang 在 2010 年時登上時尚雜誌 Vogue。 圖片來源:vogue.com

我試過在名廚江振誠的餐廳 RAW 吃飯,他當然不在,只有行政大廚駐場。吃畢 Chef’s Table,侍應主動邀請所有人跟大廚合照,大家都興高采烈拍呀拍,旁邊的太太歡喜地問我:「他叫甚麼名字啊?」

就這樣,她的手機內,多了一位陌生大廚的合照,名字記不得,只會跟朋友說:「這是江振誠餐廳 RAW 的大廚。」

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
Gloria Chung 環球食記

Gloria Chung(鍾詠嫻),飲食及旅遊記者、博客、食物造型師,對世界飲食文化充滿好奇,深信吃不止是兩秒的口腹之慾。