包大人:如何推動網上病毒式營銷 ?

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馬會「千里路,踏前步」計劃,第一階段以運動和健康生活為主題。

大家有否留意 Facebook 經常出現有趣的小活動,例如請大家列出 10 本好書,然後呼籲朋友響應?此為網上病毒式營銷 (online viral marketing)手法之一,通過社交媒體和名人效應製造風潮,形成巨大的傳播效果。公關亦經常以此手法增加曝光率。

暢銷作家 Malcolm Gladwell 於其名著 Tipping Point,提出引爆趨勢的原則,包括「少數原則」(Law of the Few)指出如何利用關鍵人物的角色引起風潮,以絕少群眾力量造就龐大的效果,以及利用黏著因素 (The Stickiness Factor),令受眾將資訊成功轉化為長期記憶,並反覆想起。

網上創造風潮的經典為,2014 年 ALS 漸凍人症籌款的冰桶挑戰 (Ice Bucket Challenge),原先希望挑戰者感受患者肌肉抽搐的感覺,豈料 Bill Gates、Tim Cook、Justin Bieber 等名人相繼加入。有人形容活動如像「病毒式傳播」,全因社交網站等平台有助放大效應,成為公益宣傳的指定案例。

類似的群眾式效應,在去年 10 月的「Mannequin Challenge」重現。活動由一群美國高校生率先起動,片中人物全部「定格」,不能移動或偷笑,畫面相當有趣。明星名人如 Paul McCartney、球星朗拿度等,以至前第一夫人 Michelle Obama 亦旋即爭相模仿,希拉莉更借此為其總統競選造勢。在名人和社交媒體效應下,民眾紛紛挑戰各種高難度動作。聯合國兒童基金會亦在 12 月趁機拍攝宣傳短片,呼籲大家勿對女童行割禮的暴行視而不見。

類似的群眾式效應在本港流傳。患有脊髓肌萎症的「唇讀女生」周佩珊,亦發起「閃眼挑戰」運動,呼籲大家隨著音樂節奏眨動眼皮,冀為脊髓肌肉萎縮症慈善基金籌款。「蘭桂坊之父」盛智文、港交所主席周松崗等名人接受挑戰,在本港引起關注。

上星期馬會推出「千里路,踏前步」新計劃,費心思地運用 Online Viral Marketing 鼓勵大家用 21 日養成健康好習慣。由牛下女車神李慧詩、神奇小子曹星如,以及冠軍騎師莫雷拉擔任「師友」,教大家每日鍛鍊腿肌、家中健身或健康飲食。馬會更會為首 10,000 名完成挑戰者,向聯合國兒童基金香港委員會捐出 365 元。既培養好習慣又可做善事,大家又可在 Facebook「開心 share」努力的成果。

「網上病毒式營銷」要在傳遞信息上做到事半功倍,前提是活動具挑戰性但又容易模仿、有趣而且可以多人參與。不過水能載舟,亦能覆舟,一旦設計稍有不慎,可能隨時觸礁。領匯數年前發起的「尋味時光」活動,由主持人小儀夥同食家紀曉華,到領匯商場「尋找老字號,細味幾代情」,藉此鼓勵市民多發掘和光顧旗下商場的老店。但活動旋即遭網民炮轟虛偽,更將領匯逼走小商戶的事件「如數家珍」地翻出舊賬,結果活動提早終止。因此,利用此營銷法時,要通盤考慮相關的負面因素,避免引發負面的連鎖反應。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……