樂高大裁員,積木王國神話破滅?

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樂高錄得13年以來首次業績倒退,並宣布裁員1400人。 圖片來源:路透社

全球擁躉數以億計的樂高(Lego)近日公佈業績,讓人大跌眼鏡。在 2017 上半年,樂高錄得 13 年以來首次業績倒退,並隨即宣佈大幅裁員。過去多年,這家聞名於世的丹麥玩具生產商,每年都持續以雙位數增長,被視為業界神話,而品牌亦愈做愈大,成功從玩具涉足到電影和電子遊戲領域。不過,這次倒退顯示樂高的業績發展已陷入巨大危機,事實上,去年樂高的全年銷售增長已放緩至十年最差,昔日的光芒悄然不再,到了今年,其半年收入下挫 5%,純利則減少 3% 至 5.4 億美元。為精簡架構,樂高決定裁減 1,400 個職位,佔整體員工 8%,對於品牌形象一直良好的樂高,也勢必有負面影響。

積木王國從高處墮下,主要有三大原因:公司規模過度擴張、智能裝置的興起,以及電影熱潮失效。

樂高集團主席 Jørgen Vig Knudstorp 形容,「公司像一架偏離道路的汽車,而且已掉入泥坑中。我們現在要把它拉出來,並且回復正速度。」誠然,今日的業績倒退,很大程度是由於樂高過去多年都一直超速駕駛,過度擴張而招致的惡果。千禧年後,當成功從破產邊緣翻身,樂高在十年之內,員工數目就增加了 3 倍到 18,200 人,光是 2012 年至 2016 年,就已經增聘了 7,000 個職位。積木王國的快速成長,本應期望能維持其每年雙位數的業績增幅,但由於架構繁複和業務龐雜,Knudstorp 也承認事與願違,「我們建立了愈來愈複雜的體制,複雜到令公司難以繼續發展下去。」

數碼時代下的小孩子,比過去一代更早就接觸到電子產品和互聯網,加上智能裝置的普及,傳統玩具生產商正面臨著被世代淘汰的危機。

宏觀來說,樂高的危機也是整個傳統玩具業的困境。其實,樂高在 2017 年上半年的總收入為 23 億美元,另外兩大競爭同業孩之寶(Hasbro)和芭比的生產商美泰(Mattel),同期總收入則分別只有 18 億美元和 17 億美元,美泰兒的半年收入跌幅更達 6.4%,形勢比樂高更加嚴峻。由於數碼時代下的小孩子,比過去一代更早就接觸到電子產品和互聯網,加上智能裝置的普及,傳統玩具生產商正面臨著被世代淘汰的危機。早在 2014 年,美國就訪問了 350 位父母,調查顯示,12 歲以下的小孩子普遍認為,比起積木、砌圖或卡牌遊戲,觸控式電子遊戲的吸引力更大。

由於新生代的消費者都傾向電子遊戲和網絡視頻等虛擬媒介,這也迫使樂高加快擴展步伐,以迎合數碼時代,例如積極推出以樂高玩具為主題的電子遊戲和電影,包括 2014 年的「Lego 英雄傳」和 2017 年的「Lego 蝙蝠俠英雄傳」,雖然票房和口碑都不俗,為樂高分別進帳 4.6 億和 3.1 億美元,但這方面的增長,始終難以抵消傳統積木玩具銷售量的滑坡。另一方面,「星球大戰」和「哈利波特」等電影周邊玩具,本來是樂高的一大皇牌,惟近年表現亦令人失望。玩具反斗城(Toys “R” Us)的行政總裁 David Brandon 早在今年 6 月便曾暗示,「儘管樂高不遺餘力製造新話題,但借助電影帶動玩具銷情這一招已收不到預期效果。」

樂高主題電影雖然票房和口碑都不俗,但這方面的增長始終難以抵消傳統積木玩具銷售量的滑坡。

樂高的業績倒退和裁員消息,之所以令人大感意外,除了因為過去多年增長強勁,另一原因是在全球數以千計的各大品牌中,樂高自 2015 年開始便一直被評級機構 Brand Finance 選為最有影響力品牌,甚至比法拉利、Nike 和 Google 等行業龍頭更勝一籌。樂高市值排名不高,但這家 1934 年成立的老牌積木廠,在品牌知名度、顧客忠誠度、員工滿意度及企業形象各個方面都獲得極高評價。是次大規模縮減人手,勢必使其聲譽受損,Knudstorp 對此亦鄭重表示,「非常抱歉,我們知道會影響到許多員工,很感激他們對這份工作的熱情,不幸地這是一個艱難但必須的決定。」

事實上,樂高也不是第一次面對天大逆境。早在 90 年代末,互聯網剛開始普及之際,首度面對數碼時代的衝擊,樂高便不斷投入資金推出偏離本貌的新產品,結果喪失了品牌的舊有形象,在 1998 年出現創業以來的首次赤字。完全失卻方寸的樂高,面對財政壓力和支持者的流失,數年之內即瀕臨破產,當年的情況與今天的業績倒退頗為相似,但其時還要危險得多。最終,Knudstorp 在 2004 年接掌樂高後,隨即減省人手,並將生產線重新集中在積木生產,而樂高長達十多年的雙位數增長神話也由此而起。

裁員以外,人事更替亦在所難免。今年 1 月,擁有 15 年資歷的老臣子 Bali Padda 剛從 Knudstorp 手中接下 CEO 一職,但在上個月,樂高又再度任命丹麥知名企業 Danfoss 的前任 CEO Niels Christiansen 為新舵手。高層連番異動,甚至以新血取代老臣子為舵手,或顯示了樂高對眼前困境一籌莫展,不禁讓人質疑品牌能否再一次谷底翻身。積木王國狠狠跌了一跤,會否就此粉碎?