憑洗衣粉熱銷 30 年,潔霸年創十億美元營業額的秘密

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一款洗衣粉,可以熱賣 30 年,旗下系列產品多達 12 種,光是在日本國內一年就能創造 1,800 億日元營業額,生產總值折合 10 億美元,等同矽谷一家獨角獸企業。

這個家居清潔界的王者,名為「Attack 潔霸」,是擁有 130 年歷史的日本花王(KAO)集團旗下品牌。花王現任社長澤田道隆曾經宣示,要在 2020 年之前「擁有 3 個營業額突破 1,000 億日元的品牌」。潔霸就是其中之一,與 Merries、Bioré 並列。它的成功,來自於不斷順應時勢變化,死命緊貼消費者。

1987 年,潔霸推出迥異於市面產品的小包裝粉末,體積小、不佔空間、採買方便等,明確地呼應訴求,一上市就席捲日本家庭主婦的心。

其他競爭者如美國大廠寶潔(P&G)捱打十幾年後,2000 年推出洗衣液反攻,成功佔有市場。潔霸從領先者變成落後者,市場佔有率大幅下滑。但花王沒有死守過去的成功不放,反而順應情勢,重新研究市場。在 2009 年推出可大幅減少用水用量、只需清洗一次的濃縮洗衣液「潔霸 Neo」,主推環保,重新奪回研發主權,市佔率在 10 年內提升了 7%。

「潔霸是花王投入最多先進技術與知識的品牌,這一切都是為了因應不同時代的消費者需求。」參與研發工作超過 20 年的家居研究所室長柳澤友樹在接受日經專訪的時候說,他們並非一股腦的鑽研新技術,而是從消費者角度去發掘生活上的問題,並設法解決。

除了熟悉的日本國內市場之外,花王還把目標瞄準經濟快速起飛的東南亞。一般歐美大型民生消費品牌,習慣砸大錢做廣告和促銷,或乾脆直接收購當地企業。如聯合利華(Unilever)以大規模廣告、促銷等活動,在東南亞多國站穩市佔率前 3 名;寶潔不斷靠併購擴張版圖,就連日本的同業獅王也加入競爭。

與對手的土豪作法不同,花王選擇逐步在地化,以不斷調和的試驗,設法找出最適合當地的市場策略。

在洗衣機普及率只有 3 成的印尼市場,大部分家庭仍用手洗衣服。觀察到這點,潔霸在當地推出的 Attack Jaz1 主打只需短時間浸泡就能清除髒污,還推出適合單次使用的小包裝,成功攻入廣大的中低收入印尼家庭。

而在市場規模與印尼差不多的泰國,花王首次推出具有抗菌功能的 Attack,因為市調結果顯示,生活在高溫、高濕環境的泰國人很容易出汗,大部分消費者都會在意汗臭味。當地研發人員就以抗菌功能為目標,在日本團隊協助下推出了新商品。

潔霸預計 2017 年內也會在印尼市場推出有抗菌功能的產品,並繼續推動研發合作。花王專務執行董事吉田勝彥說:「要將日本培養出來的技術,徹底用於在地化,才能讓品牌滲透當地。」