包大人:名人在社交媒體的 Hero Content

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Van Damme在 Volvo 廣告中的經典一字馬。 圖片來源:Volvo Trucks/YouTube

社交媒體影響力無遠弗屆,機構藉此做宣傳幾乎是指定動作,不過要突圍而出,內容夠 gimmick 才是致勝關鍵。明星名人粉墨登場拍宣傳片並非新鮮事,但在 hero content 大行其道下,由明星名人述說個人經歷甚至惡搞自己成為新風潮,比以他們做產品或機構代言人更吸引眼球,公關 campaign 作為借鏡,或可殺出一條新血路。

Hero content 已成為最常用社交媒體宣傳策略,利用經過仔細包裝的短片、文章或 blog 吸引大量網民瀏覽,並在社交媒體中廣泛傳播,重點是利用明星名人作為主角。但他們並非單純售賣產品或服務,而是加入更多個人感受。

外國有不少成功突圍的例子,例如汽車品牌 Volvo 在 2014 年拍攝的廣告短片,由動作巨星 Jean-Claude Van Damme 擔綱。他分享人生充滿高低起伏,但正因為這些挑戰,成就他的專業。他更站在兩架貨車的倒後鏡中間,雙腿慢慢分開成一字馬,盡顯其武功根底,以表示 Volvo 貨車引擎的穩定性。配上 Enya 的 Only Time 後,整個畫面誇張充滿喜感,YouTube 吸引逾 8, 600 萬點撃率,更吸引網民和明星名人爭相模仿。

當然不是所有成功的 Hero content 都要像 Van Damme「大陣仗」,惡搞明星名人本身一樣可以突圍。

本港最近都有不少成功例子。歌手 Sammi 鄭秀文多年來唱過不少膾炙人口的金曲,「如何掉眼淚」更是集體回憶。今年 7 月 Sammi 為某銀行拍宣傳短片,大膽惡搞該首歌做「姨婆掉眼淚」,舊曲填上新詞宣傳飛行里數計劃。歌詞啱音啜核抵死,引起網民共鳴,獲一致讚好,單是 Facebook 已有近 10,000 likes 及逾 1,500 個 share。

「金句王」黎明的咖啡廣告大受歡迎,成功推動該款咖啡的銷量。 圖片來源:NESCAFÉ/Facebook

但獲最多網民迴響的短片非「金句王」黎明的咖啡廣告系列莫屬。黎明開演唱會當日發牌受阻,他隨即現身道歉,又多次在 FB 拍片交待最新安排,反應迅速兼態度誠懇,盡顯天王氣度,堪稱最強公關教材。咖啡公司立即打鐵趁熱,找來黎天王拍片並惡搞其名曲「情深說話未曾講」和「對不起我愛你」,同樣玩舊曲新詞,短片更以辦公室作主題,內容新鮮好玩,連甘草演員劉江及「腦細」林日曦亦被惡搞一番。片段在 FB 熱傳,很多網民表示 loop 到欲罷不能。咖啡公司亦成功與黎天王的正面形象掛鉤,連帶該款咖啡銷量大增。

當然,除了惡搞明星名人,名人的專業精神同樣可為賣點。馬會最近舉辦的 21 日挑戰,邀請 Aaron 郭富城擔任代言人,拍短片講述自己如何努力由寂寂無名的舞蹈員,搖身一變成為舞台巨星,帶出藝術精神不斷求變,放底包袱,專注鍛鍊,才可發揮潛能,呼應馬會計劃推廣的理念。

社交媒體比傳統媒體彈性大,利用明星名人做 Hero content 有效,但要注意明星名人的形象能否配合該產品、服務或機構。此外,機構本身的形象適合哪種宣傳方式?賣溫情還是抵死惡搞,機構的接受程度有多高?如果採用自娛、自嘲甚至惡搞的宣傳手法,代言的明星名人又能否接受?

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……