朋友在西營盤的咖啡店 Detour 開業 1 個月了，我催速他快點建立 Facebook 專頁、Instagram 帳戶、Google geo tag 等一大堆讓人可以找到他們的網上平台，他聳聳肩說：「我不想吸引只來打卡的人。」
他來自倫敦，可能不太懂得香港的「國情」，打卡幾乎是去咖啡店的唯一原因，光是做咖啡怎麼夠啊，還要賣一些搶眼球的甜點、店內砌一些拍照的位置，才能夠突圍啊！可是他頑固硬頸，在店內賣的酥餅出品自跑馬地的小型麵包店 Proof，都是手工製的包點，我吃過，一看到那個肉桂卷我就知道是 Proof 的出品，知道是全港最好，但是在「相機食先」的準則下，似乎不能過關。他甚至刻意不做 Latte Art，咖啡就是老老實實的，不像其他精品咖啡店努力告訴客人，豆子是來自單一莊園的，我們的咖啡得過甚麼咖啡店大賽的冠軍，甚至反問你一句，你懂得咖啡嗎？
也許香港的客人，也已經習慣了這種咖啡文化。朋友說，有一天，客人來第一句就問他：「你的咖啡店的概念是甚麼？」他心裡笑他白痴，然後答：「我們就是賣咖啡呀。」這個連小小一間咖啡店都要講求概念、故事、包裝的年代，反映香港的商業計算，如果只想賣咖啡蛋糕來維持生計的話是沒有可能的，必須要有周詳的開店計劃才能成功。
不過觀乎朋友的咖啡店的生意，這種理論又不一定是對的。開業以來，他們都非常忙碌，甚至已經有很多的熟客，大家就是覺得他們的咖啡店不造作，咖啡食物定價不貴，可以天天來。看著他們人潮絡繹不絕，我的憂慮是多餘了。想深一層，咖啡店應該讓人打卡嗎？成為一間打卡店，又真的有助營業額嗎？我想起上個月的上海之旅，我去了一間非常受歡迎的咖啡店 Seesaw Cafe，門口寫著「不容許任何商業拍攝」，但仍然有很多「網紅臉」的少女在專業地自拍，甚至網上賣衣物的，也呼朋喚友，穿著貨品拍照，玩足 3 小時，兩個人埋單只點了一杯咖啡和曲奇餅，根本不是來欣賞咖啡。我看著他們瘋狂的行為，反省自己平時拍照的速度，就覺得自已不是稱職的博客。這些人去咖啡店的理由只是打卡，所以只會來一次。換言之，如果你的咖啡店的概念，是讓人來打卡的話，恐怕只會吸收到來一次的客人，反而老老實實地做咖啡，吸引更加多熟客，這才是經營之道。
美國著名廚師及節目主持人 Anthony Bourdain 前陣子說：「咖啡是飲料，不是 Lifestyle。」他說的話引起咖啡界的熱烈討論，說他根本不理解精品咖啡，但將他的說話套在這個打卡文化之中，亦不無道理。是的，從何時開始，咖啡不再只是一杯飲品，而是一種生活文化呢？明知道一杯咖啡的成本價錢不過幾元，但賣超過 50 元的咖啡，在香港比比皆是，有些還不好喝呢。那 50 元當中，應該有很多都放在 Marketing 上吧。
