包大人:不能太商業的醫院公關

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港怡醫院舉辦「Doctor for A Day」小小醫生體驗日。 圖片來源:港怡醫院

公立醫院資源緊絀,床位「逼爆」、醫療事故頻生。市民為求更優質的醫療服務,紛紛轉投私家醫院。

醫院須以救治病者為己任,乃公眾服務,但私家醫院本身又是一盤生意,Advertising 未必是最佳推廣途徑,所以公關策略更為重要。

醫療服務並非商業產品,隨時性命攸關,病人一旦選錯不能 Take two 重來。因此病人決定是否將健康甚至生命託付給醫院,完全基於一個「信」字,是一個 Trust Business。 可是,在香港,醫生和醫療機構賣廣告亦規範多多,醫院做推廣有很多限制。

那「信」從何來?口碑如何建立?同時間,市民覺得「有得揀先至係老闆」,有選擇有比較,才會增強他們對醫療機構的信心。

私院公關的吊詭之處,在於既要推廣醫療服務,但手法又不能太低太 Hard sell,亦不能太商業化,以免貶低其專業形象。例如醫院推出套餐優惠,也不能明言「減價」,否則惹起病人懷疑醫療服務質量是否有問題,以致乏人問津,要「減價促銷」。

因此,平日一些軟性的公關宣傳方式,有助塑造形象,同時曲線宣傳其服務。

例如有歷史悠久的私院大耍溫清牌,舉辦親子派對,讓曾在該醫院出生的孩子「重遊舊地」,再順水推舟推廣其醫院的產科服務;由慈善團體營辦的私院,為基層提供免費或資助醫療服務、健康檢查等,通過履行社會責任,營造其良好企業形象。

有時醫院亦可自製 Gimmick,例如邀請明星名人免費開素食班,再由醫院的註冊營養師講解健康飲食習慣。

至於新開設的私院要做公關難度則更高,病人不但對新醫院的背景、營運質量、管理層理念一無所知,還擔心收費透明度低。而且,新醫院通常在營運初期都會遇上運作上的一些小問題,一旦破壞了公眾形象,日後也再難重建病人對醫院的信任。

重點是拿準市場空間,爭取策略有利位置上站穩陣腳。

今年 3 月啟用,新加坡醫療集團百匯班台、港大醫學院合營的港怡醫院,主打中產路線,強調「可負擔的優質醫療服務」,又強攻保險公司,推廣保險全包,不用病者額外付錢的醫療套餐,爭取全港過百萬有醫療保險的市民為顧客。最近還安排 CEO 做專訪,講解醫院的理念和運作模式,推行小小醫生體驗日,讓小孩體驗做「通波仔」手術和照 X 光,力求令整間醫院的形象更人性化。

所謂「百貨應百客」,事實上,今日私院服務需要更多元化,不再只電視劇中的富豪醫院,私院要通過有效的宣傳策略,擺脫天價標籤,才可令更多人受惠。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……