把蘋果、LV、Sony 推向世界品牌高峰的工業設計教父

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由 Esslinger 設計的 Apple IIc。 圖片來源:應用藝術與科學博物館 maas museum

雪白圓滑的蘋果產品外觀、紅黃藍綠四色飄揚的微軟視窗、讓貴婦們愛不釋手的 LV 星型及西洋棋花紋 —— 這些早已深入你我生活、象徵高級品牌的符號,通通出自一位 74 歲長者的手筆。他是 Frog Design 創辦人,Hartmut Esslinger。

創業 50 年來得獎無數,客戶遍及全球五百大企業。SONY 的前任行政總裁盛田昭夫、路易威登集團前任總裁 Henry Racamier、甚至蘋果創辦人喬布斯等當代獨領風騷的企業領袖,在推出新產品之前都先問過他的意見。

Esslinger 的設計對一個品牌的價值影響有多大?在他幫蘋果定調出「簡潔」的風格之前,Macintosh 的外觀笨重、灰暗。「就像監獄一樣,」Esslinger 吐了吐舌頭形容。由他負責的 Apple IIc 採用「白雪(Snow White)」設計語言,將蘋果未來數年的簡約風格正式定調,成功建立蘋果品牌的經典形象。

至於奢華品牌象徵 LV,在與 Frog Design 合作之前,全世界只有兩家店,一年營業額約 1,400 萬美元。Esslinger 卻敏感地意識到,其行李箱上原本只是用來掩飾刮痕的的棕金色星型與西洋棋花紋,具有濃厚的中性時尚色彩,不僅不受季節變換影響,更有潛力成為超越地區、性別與年紀的視覺語言。

他將這兩種花色獨立出來,把概念延伸到色彩與材質,創造出一系列皮革手提袋與行李箱,成功的引爆了全球大眾對 LV 品牌的認識與追求。十年內,LV 的全年營業額暴增至 7 億美元,成為全世界最大、最賺錢的高級精品集團。

如此巨大的影響力,讓美國「商業週刊(Bloomberg Business Week)」稱他為「1930 年以來影響美國工業最深的設計師」、「首位高科技設計超級巨星」。不少經典作品如 Apple IIc,甚至被紐約現代藝術博物館(New York Museum of Modern Art)等博物館視為當代藝術品永久收藏。

  • Esslinger 給設計師們的建議。

儘管地位如此崇高,但 Esslinger 本人卻絲毫沒有設計師常見的狂傲之氣,反而像個小孩子一樣,對於眼前一切事物都抱持著熱情而純真的態度。當記者拿出 iPhone 放在桌上時,他彷彿像看到一個稀奇的玩具般,發出了「哇喔!」一聲輕嘆,接著從口袋裡掏出一條白色手帕,摺成適當大小,將記者的 iPhone 小心翼翼的移到上面。

一般設計師都是從科技、功能的角度去做包裝,Esslinger 卻完全不理那一套。1982 年,當他第一次與喬布斯碰面時,他感受到的是一股叛逆不羈、追求完美的吸引力。從這個體會出發,再把焦距拉大,跳脫出電腦本身,轉而注意蘋果發源地 —— 加州矽谷的特性,融入荷里活與搖滾音樂的概念,最後才定位出蘋果獨樹一幟的白色時尚風格。

另一個相反的案例是 Google。這個全球搜尋引擎龍頭推出了第一款手機 Nexus One 時,一度被視為 iPhone 殺手,但 Esslinger 卻搖頭苦笑:「這間公司的本質就只是想賣廣告賺錢,根本不會去關心消費者要甚麼手機啊!」果不其然,iPhone 開賣 74 天就賣出一百萬部,而這個「殺手」卻只賣不到 14 萬部。

一般對設計師的印象都是天馬行空,甚至常與貧窮畫上等號,但 Esslinger 說:「設計的目的沒有別的,就是要找回生活的本質…… 找回了本質,利潤就會隨之而生!」