兩度下調財務預測，去年第三季營業額年減 4.48%，創下上市後首次單季營業額下滑紀錄，單季純利衰退逾五成，股價最低跌到每股 11.6 美元，比最高峰時期相較慘跌 78%，換算市值蒸發 166 億美元，被標準普爾（Standard & Poor’s）降低投資等級，由「BB+」降為「垃圾」。這是運動服飾品牌大廠 Under Armour（簡稱 UA）在 2017 年交出慘不忍睹的成績單。
這家創立於 1996 年的年輕品牌，緣起於一位美式足球校隊隊長 Kevin Plank，因為想要一件具有吸濕、排汗功能的緊身運動衣，發現市場上沒這項產品，於 24 歲那年創立 UA。
十多年來，它只是個鐵人三項界的小眾品牌。2013 年起，陸續簽下高爾夫球新星 Jordan Spieth、NBA 超級巨星 Stephen Curry，知名度一夕暴增。再搭上近年興起的健身、馬拉松風潮，人人都覺得穿上一件 UA 就能變身運動猛男，2014 年增長大爆發，在北美銷量首次超越 adidas，成為第二大運動品牌，被「彭博商業週刊（Bloomberg Businessweek）」稱為「下一個 Nike」。
但這個耀眼的新星，為何短短不到三年就從雲端被踢入垃圾級？答案之一，是它選錯了戰場。
放眼全球運動品牌，不管是第一線的 NIKE、adidas 或是 Puma、New Balance，都是以「鞋類」為核心產品，只有 UA 是主打功能型運動服飾市場。翻開 UA 的財報，2017 年第三季服飾佔總體營收 67%。而競爭對手 Nike 與 adidas 的服飾只佔 30% 左右。
但「服飾」這個類別最大的問題，就是布料、材質與製作過程等專利技術，多數掌握在供應商而非品牌商手中，競爭者只要找到供應鏈，就能生產出外觀和功能都相似的產品。
沒有專利，就沒有毛利與競爭力。運動品牌超過七成的專利，都集中在運動鞋，而非運動服飾上。以 Nike 來說，光 2016 年就新增 687 項專利，其中 262 項是鞋類。而 UA 手上握有的 94 項專利，主戰場服飾類僅有 23 項。
功能型運動服的另外一個問題，就是「每一件都長得很像」！不像鞋子可以有無限的設計延伸空間，可以與運動明星的個人特色緊密扣連，功能型服飾的變化性不高。走進 UA 的門市，常會有一種整家店都賣同款不同色衣服的錯覺。逛沒五分鐘就讓人覺得乏味，但 NIKE、adidas 每一季推出上百款新樣式鞋子卻能讓人流連忘返。
UA 並不是不想改變。寄望藉由 Curry 高人氣推出的高檔運動鞋，還特別以「孫悟空」為主題意圖打入中國市場，結果卻讓人覺得不倫不類，人氣持續低迷，根據 2017 年第三季財報顯示，鞋類營收僅比前年同期微幅成長 2%；相較之下，adidas 的鞋類同期營收增長率卻達到 14%。
對 UA 來說，此刻它正站在一個企業轉型的十字路口。要繼續跨入 NIKE、adidas 盤踞的鞋類戰場？還是回頭固守小眾功能型運動服市場？前者可能讓他投入大量的資本與資源卻賠了夫人又折兵，後者則註定了他只能當個運動品牌界的小角色。該衝刺還是退縮，將是 Plunk 這位前美式足球隊長最困難的選擇。
