可樂大戰:百事才是真贏家?

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圖片來源:路透社

很多人和事都難分高下,就像 iPhone 再紅,Android 也不缺用家。但說到可樂,恐怕就毋庸置疑。無論名氣還是銷量,可口可樂長年力壓對手,令百事可樂淪為萬年老二。不過風水輪流轉,如今雙方都拓展業務,賣起果汁、樽裝水、運動飲品甚至凍咖啡,而在多個產品類別,百事都比宿敵更會賺錢,成為汽水業真贏家

假如只賣可樂,兩者高下立見。據飲料業刊物 Beverage Digest 所指,過去 10 年可口可樂的市場佔有率,從 17.3% 微增至 17.8%,但同一時間內,百事可樂卻從 10.3% 減至 8.4%。縱然在健怡可樂方面,雙方都輸得慘重,但 Diet Coke 仍比 Diet Pepsi 略勝一籌。只可惜,今時今日賣汽水並不容易,消費者出於健康理由,逐漸對含糖飲料敬而遠之。

由於口味層出不窮,加上糖稅的開徵,促使兩大品牌投資開發相對健康的產品。雙方均令商品類型趨向多元化。但可口可樂較以可樂為重。當百事公司(PepsiCo)與零食商 Frito-lay 合併,現時擁有桂格燕麥及 Tostitos 等食品牌子,可口可樂仍是飲料公司。麥格理資本研究分析員 Caroline Levy 認為,百事的目光已從老本行移開。「過去數年,他們對可樂的注意力嚴重分散,改為追尋別的東西。」

Beverage Digest 指出,2016 年碳酸汽水在北美的銷售額仍有 810 億美元,大幅拋離其他持續增長的飲料類型,例如樽裝水的 230 億美元,以及運動飲品的 94 億美元。百事公司行政總裁  Indra Nooyi 近日對投資者表示,新一波以懷舊為主的「百事世代(Pepsi Generations)」宣傳將有助推動銷情。Beverage Digest 的總編輯 Duane Stanford 相信,百事藉著加強核心品牌的廣告,能夠贏回顧客的心。但可口可樂未有坐以待斃,反而積極變招,搶攻年輕市場。

可口可樂在北美地區推出全新 Diet Coke,搏爭年青消費者的歡心。 圖片來源:可口可樂

上月,可口可樂在北美推出全新 Diet Coke,除了罐身更為修長,還加入薑青檸(Ginger Lime)及血橙(Zesty Blood Orange)等新口味,令人想到現時流行的 La Croix 氣泡水。Diet Coke 北美地區主管 Rafael Acevedo 解釋:「千禧世代比以往都更渴求冒險和新體驗。我們希望能緊貼他們。」可口可樂花了兩年籌備是次重推,行政總裁 James Quincey 在上週表示:「我無法說準光靠新的口味和包裝,能否讓我們達標,但肯定會是朝正確方向邁出的一步。」

百事可樂亦想爭取年青一輩歡心,去年找來新世代超模 Kendall Jenner 拍廣告。但片中她從抗議人群中走出來,向警員遞上可樂緩和氣氛,被批評是淡化爭取公義的示威行動。結果投其所好不成,反要公開道歉兼撒回廣告。瑞士信貸集團飲料業分析員 Laurent Grandet 認為,這個廣告雖然浪費金錢,但就令百事的新宣傳走回安全路線。譬如今年的超級碗廣告以舊搭新,穿插了 Michael Jackson、Britney Spears 及 Cindy Crawford 等巨星的經典片段。

CNN Money 分析,這支廣告選擇大打懷舊牌,讓擁躉們回想起,繼續喝(或重新喝)百事可樂及 Diet Pepsi 的原因,並非一件壞事。不過,想要藉此打動那些健康至上的消費者,說服他們買罐可樂,恐怕就未必夠力。反觀可口可樂的超級碗廣告,訊息就簡潔得多:「若你想喝健怡可樂,那就買罐健怡可樂。」