「增田德兵衞商店」創業於 1675 年，在京都伏見區眾多酒造（即釀造清酒的公司）之中，屬於歷史最為悠久的一批，旗下的清酒品牌「月之桂」，更在國內外享負盛名。作為酒造的第 14 代傳人，增田徳兵衛對家業充滿熱情，帶領遊客參觀廠房時，總是不厭其煩解釋，如何以上佳的米和水釀酒。然而，他與同業面臨一個重大難題 —— 日本人少喝了日本酒。
日本國稅廳的數據顯示，由 1975 年至今，國內的清酒銷量下跌 30%。部分專家認為，此事與人口老化有密切關係。市場調查公司 Euromonitor International 分析員宇都宮明（宇都宮あかり）指出：「清酒的主要顧客群仍是中年男士。」她解釋，由於清酒較烈，酒精濃度一般達到 15%，遠高於介乎 9% 至 16% 的紅酒，以及 3% 至 9% 的啤酒，長者難以多喝。年青人則傾向選擇現成的雞尾酒飲品，以致清酒的人氣大不如前。
京都市長門川大作另指：「過去半世紀，全國都熱衷汲取西方的生活方式，日本傳統往往被人忽視。」他在國內外積極推動釀酒業，但亦不諱言：「日本人開始欣賞喝啤酒紅酒和吃肉，這種風氣在國內擴散。」清酒不再受到國人歡迎，令造酒業受到重大打擊。另一知名酒造「月桂冠」的製造本部釀造部部長山中洋祐表示，在伏見這個釀造清酒的熱門區域，酒造數目由 1970 年代的 50 間，減至現時只剩 24 間。
「月桂冠」這間老字號亦備受壓力，負責北美業務的經理村上浩一表示，公司的規模急劇收縮，員工數目從 1991 年約 1,000 人，減至現時只有 300 人左右。他形容，過去 20 年「對公司來說極具挑戰性和艱辛」，但幸運的是，產品在國外漸受歡迎。雖然外銷仍僅佔公司整體銷量不足 10%，至少持續增長。「我們現時專注於海外的出口和生產，它們為本公司帶來希望。」譬如「月桂冠」在美國加州的佛森（Folsom）就設有廠房。
愛喝清酒的美國人確實持續增加。在 2015 年 3 月至翌年 3 月，日本出口到美國的清酒總額達到 4,500 萬美元，而且數字正急速上升。據日本國稅廳所指，與上一年相比，貿易額增長 21%。輸往美國的清酒佔總出口量逾 3 分 1，成為日本清酒最大海外市場。其他酒造為長遠計，亦試圖對外國發展。身兼「伏見酒造組合」理事長的增田表示：「我們希望持續將清酒的美好在全球擴散開去。」
同樣位於伏見的「玉乃光」酒造，則較同業更見適應國內市場的低迷景況。隸屬國際營業部的深井優吏解釋，「玉乃光」早在 10 年前賭了一把，將產品改良成更優質高級的口味，此舉成功扭轉本土銷量下跌的局面。「玉乃光」同時顧及外國買家，早在 30 年前已將產品出口到美國和香港，現時的銷售對象多達 25 個國家。深井表示，海外銷量一年約有 10% 增長。
業內人士承認，各間酒造仍需多作努力，讓海外買家認識旗下產品。畢竟清酒品牌繁多，加上不同的精米步合，對不諳日文的西方人士來說，難以迅速分辨開來。再者，讓人棄飲較為熟悉的紅酒啤酒，冒險買瓶清酒來喝，也是另一障礙。不過門川市長指出：「5 年前，全球的日本餐廳只有 55,000 間，現時卻增至約 110,000 間。對清酒的需求亦會隨之增加。基於這點，我們有意加強清酒的對外出口。」他相信，訪日人數激增，亦會刺激清酒銷量。
