廖康宇:從毛記上市看廣告行業轉變

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「100毛」母公司毛記葵涌上周三於主板掛牌。 圖片來源:東方昇/Facebook

「100毛」母公司毛記葵涌(1716)在一片歡呼聲中招股上市,引發超額認購,世俗對新媒體行業的未來充滿憧憬。另一邊廂,全球最大廣告上市集團 WPP 錄得過去 20 年有紀錄以來最大虧損,市值蒸發近 200 億港元,投資者及從業員無不叫苦連天。廣告公司之間的盈虧除了是商業角力,當中亦反映了媒體行業的發展及從業員價值觀的世代轉變。

適逢歐洲廣告週(Advertising Week Europe),全球廣告業精英聚首一堂,商討廣告業未來發展及挑戰。同其他行業一樣,廣告界亦有 90 後、Y 世代「廢青」之說:一般而言都是指「後生唔捱得,相比阿姐當年我……」但媒體公司 DCM 的行政總裁 Karen Stacey,於廣告週其中一個圓桌會議上卻有獨到見解

I hate labels, because I think it makes young people end up becoming those labels. They are just young people; the motivations about good leadership is still the same. It feels like we’re making an excuse, because we can’t understand it, rather than leading people in the right way.

簡而言之,Karen 認為一個好的領袖應該了解如何鼓勵經驗較淺的年青下屬,不應以標籤對方作為領導不善的藉口。傳統廣告公司於行政及架構上諸多制肘,年青從業員感到向上流動無望,轉而投身新媒體機構亦無可厚非,有意無意之間為創意工業開拓另一片天地。

傳統廣告公司注重架構及分工,一般而言有專責部門處理廣告客戶關係(即所謂 Account Service),另外有部門負責創作(即所謂 Creative Team),雙方各有各做,河水不犯井水。這個架構由 1960 年代美國廣告業發跡開始一直沿用至今,亦受香港廣告公司(註)推崇。但部門之間的溝通往往費時失事,運作成本相對較高。廣告集團為了控制成本,由以前見客、市場研究、制定策略、創作、製作「一腳踢」,到近年不斷外判,甚至判上判,中小型媒體公司卻因而受惠。中小型媒體公司一般以小組形式由工作小組組長(Project manager)帶領員工處理項目,當中沒有固定分工,台前幕後都由同一組人負責,沒有部門之前翻來覆去,效能相對較高。而且相對於只有一項專長,員工感覺發揮空間較大,滿足感亦較高,這樣對於 90 後年輕從業員尤其重要。

另一方面,以前傳統廣告公司的營利是相對應受到保障。透過游說廣告客戶購買例如電視台的廣告時段,廣告公司會得到至少百分之 15 的回佣,這是行內公開的秘密。以前廣告以傳統媒介例如電視、報紙、戶外廣告牌為主,而黃金時段更是一秒難求,廣告客戶眾多而空間有限,回佣非常可觀。然而在網絡時代,廣告客戶轉移投資社交媒體及網上平台,單靠回佣制度已經無法支撐整個行業,而且社交媒體的計算法非常封閉又極不可靠。相反,新媒體公司如「100毛」有自己操控的廣告平台、宣傳文化,以及自己培養的一批網絡明星。相比起製作傳統廣告,新媒體機構的創作自由度較大,可以諷刺時弊、可以創造潮流亦反抗主流,這些空間都是年青從業員所嚮往。

話雖如此,傳統廣告公司於香港廣告業有依然擔當非常重要的角色,傳統廣告公司從業員亦出產無數具創意而又優質的廣告,代表香港屢獲獎項。作為已經離開廣告業的一分子,本文旨在以年青從業員角度粗略描述行業發展,希望促進不同世代之間的了解。筆者無意影射任何機構,如有冒犯,多多包涵。

註: 香港的龍頭廣告公司其實亦大多是美國廣告公司的香港分部。
※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
廖康宇 創意經濟

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。