距離廣告商跟電視業分手還有多久?

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常有本地民調表示,如今 9000 後的新生代,對電視媒介相當抗拒,認為是老一輩的人才會看,香港免費電視台選擇少,製作質素每況愈下,顯然都是原因之一。不過,電視業失卻時代光環的情況,並非只發生在香港,「紐約時報」引述數據分析指出2016 年可能是美國電視業由盛轉衰的分界線,被電視機壟斷家庭娛樂的黃金時代已一去不返,來自矽谷的後起之秀,像 GoogleYouTubeFacebook Netflix 等平台,已搶去觀眾的注意力,或成為讓廣播電視媒體走下台階的時代終結者。

廣播電視業和廣告業長久以來都是共生關係。過去數十年,電視廣告是企業行銷觸及大量群眾的最佳手段。當然,廣告收入也是電視公司的最主要的營運經費來源。但這互惠互利的關係近年已告破裂。

根據 IPG Mediabrands 廣告部門 Magna 的調查數據,美國電視廣告收益在 2016 年達到尖峰,涉額超過 430 億美元,之後便掉頭向下,於 2017 年下跌 2.2%Magna 更估計,跌勢將會持續,直到 2022 年,電視廣告收益每年都會錄得 2% 以上的萎縮。

Magna 環球市場情報執行副總裁 Vincent Letang 認為,電視廣告規模減少,或是因為 Hulu 之類的網絡電視平台正拓展業務。

像美國著名服飾零售品牌 Old Navy,過去一直是電視廣告常客,但公司宣傳策略亦有改變。首席銷售主管 Jamie Gersch 指出:「即使我們仍然會買電視廣告,其實現在已有一定比例是指購買 HuluGoogle Facebook 等平台上的數碼視頻空間。」

客戶開始意識到,要區分觀眾將會在傳統電視還是數碼電視平台看到他們的廣告。但 Vincent Letang 強調,科網平台的發展即使分薄了利潤,但並不足以打擊傳統電視廣告的龐大收益。他指出,電視媒介對很多廣告商來說仍然吸引,尤其是醫藥和個人護理產品,為推廣這些產品而投放於電視廣告的資金反而一直增加。不過,這間接揭露了電視業所面對的觀眾老化問題。

價位最高的電視廣告,無疑是收視率最高的黃金節目時段。「紐約時報」提到,本季最受好評的電視節目是再度復歸的新一輯處境喜劇 Roseanne。然而,不少觀眾或是從該系列 1988 年初播就開始追看的擁躉,因為今年新一輯的觀眾年齡中位數高達 52.9 歲。

而據市場調查機構 Nielsen 的數字,年輕人觀看電視的總時數確實有減少趨勢。2017 年第 2 季,50 64 歲美國人平均每週看電視的時間為 39.6 小時,但在 25 34 歲年齡層,每週看電視的平均時數僅 18.4 小時。對於希望透過電視廣告接觸千禧世代或年輕人的品牌來說,在黃金時段抑或任何時段灑錢,都可能捉錯用神,並不具有實際意義。

相對來說,在 Google YouTube 這些於年輕世代更普及的平台,則擁有更多電視媒介無法接觸的潛在消費者。因此,即使網絡批判激烈,數碼廣告或需要面對更多涉及敏感話題的爭議,廣告商仍樂於投放大量資金。而隨著資金轉移,Facebook Google 這些科網巨頭如今亦愈來愈看重視頻內容的發佈,及開拓視頻廣告業務。

再者,網絡廣告對企業吸引力漸增,因為這容許它們選擇接收廣告的受眾群。透過紀錄用家的網絡瀏覽喜好,或利用網絡進行何種活動,都能輕易搜集用戶資料,以鎖定推銷對象,放置針對性的廣告。

另一難以扭轉的問題是,網絡時代的瀏覽方式有變,觀眾擁有更多選擇和自主空間,除非是極有創意和水準的廣告,否則,當廣告次數太多或時間太長,都比過去更容易讓人反感。而觀眾對傳統電視廣告的接受程度亦同樣變得不耐煩,根據 Nielsen 調查所得,去年美國廣播電視平均每小時就有 13.6 分鐘的商業廣告,擁有多個電視台的 NBC 環球(NBC Universal)及福斯傳媒集團(Fox Networks Group)都表示,未來會切合觀眾口味而改變廣告手段,減少在節目播出期間的廣告總時間。福斯宣佈,目標是在 2020 年將每小時的廣告時段縮減 2 分鐘。

廣告時段的大幅壓縮,將直接削減電視台的實際收入,加上觀眾年齡老化和新生代拒看電視等趨勢,都是電視業發展勢頭向下的原因。在 7080 年代,電視機、冷氣機、洗衣機和雪櫃,曾被視為一個中產家庭的四大身份象徵,尤其以電視機最為重要。上一代或從未想過,在他們下一代家中,可能根本就沒有、甚至不想擁有電視機。種種跡象顯示,絢爛半世紀過後,它和整個電視工業可能消失得比其他電器更快。