包大人:廣告橋唔怕舊,最緊要……

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有旅遊網站把家傳戶曉的舊廣告「二次創作」,祝賀 ViuTV 開台;圖為廣告片段截圖。

做公關、marketing 不一定要事事舍舊謀新,有時將經典舊橋段「翻炒」或改編,不但可以製造話題,亦可以喚起公眾的懷舊情結,例如重拍經典廣告就是常用的策略。但重拍廣告都要有一定的策略,要懂得將舊橋重新包裝,才算是成功的復刻,否則只會徒勞無功,甚至帶來反效果。

首先,不能青出於藍,就只會每況愈下。「先入為主」的印象總是較強烈,如果一模一樣地依照舊廣告重拍,就只會引起大家的比較,新廣告很難贏得掌聲。例如陽光檸檬茶在去年重拍 1987 年的鄭伊健版廣告,就惹來一片罵聲,因為新廣告沒有新元素,而且演員的感覺和氣質大不如前,有網民甚至說新廣告是「破壞童年回憶」,實在吃力不討好。

所以即使是復刻,都應該配合時代轉變加入新元素,例如海港城最近就以其經典廣告風格和 slogan:「一個海港,只有一個海港城」,翻拍了新一段廣告,以「靚唔係萬能,但唔扮靚就萬萬不能!」作為主題,呼應了 10 多年前的「做女人,點可以唔化」的廣告,亦改變了過去略帶憂鬱氣息的廣告畫面,展示了新時代女性對美與自我個性的追求。

承傳創意也是好方法,為舊廣告作「延續」。美國運動飲料品牌佳得樂(Gatorade)在 1992 年曾邀請 Michael Jordan,拍了主題為 Be like Mike 的廣告,結果大受歡迎,成為當年最熱門的廣告;在 23 年後,佳得樂再重塑經典,抽取部分舊廣告片段以動畫呈現,重新拍攝了 3 段主題為 I still wanna be like Mike  的廣告,再一次掀起話題,更承傳了舊廣告中的夢想、熱血等訊息,是很好的復刻廣告例子。

當然,用舊的廣告進行二次創作,甚至是「惡搞」,可以為經典廣告注入新時代的元素,更貼近大眾口味。旅遊網站 Expedia 在 ViuTV 開台前,就用了 1998 年廣播事務管理局的宣傳片來「惡搞」,將經典對白「唔係個個節目都啱小朋友自己收睇」,改成「唔係個個節目都啱香港人收睇」,更找到了部分舊演員重拍,令廣告有經典回憶之餘,也增添了趣味,成功吸引不少傳媒報道轉載。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……