運動品牌 Nike 近日推出的新廣告，疑似挑起了一場「公關災難」。因為 Nike 起用了美式足球聯盟（NFL）前名將 Colin Kaepernick 拍攝一輯平面廣告，結果軒然大波，再度觸及政治敏感議題，惹來美國民眾公憤，不少人更在社交網站展示他們焚毀的 Nike 球鞋和衣服照片。
事件可追溯至 2016 年，在 NFL 球賽開始前，Colin Kaepernick 為抗議種族歧視，指摘警方有意針對黑人、暴力執法，於奏唱國歌時選擇不站立而單膝下跪，此舉更獲得其他球員跟隨，表示支持。Colin Kaepernick 的做法馬上成為全國話題，美國總統杜林普更多次在社交平台出言譴責，認為 Colin Kaepernick 不尊重國家。
受此政治事件影響，Colin Kaepernick 其後賽季都不再獲得任何球隊僱用，絕跡於 NFL。不過，這無損 Nike 和他的合作關係。自 2011 年起 Colin Kaepernick 就獲得 Nike 贊助，近日更特意邀請他擔任 Nike 經典標語「Just Do It」的 30 周年紀念廣告主角。廣告上的宣傳字句鏗鏘有力：「相信一件事，即使這意味著你要犧牲一切（Believe in something. Even If it means sacrificing everything）」，弦外之音昭然若揭，明顯是支持 Colin Kaepernick 當日的決定。這不但激起美國民眾情緒，杜林普接受訪問時再度批評，指摘 Nike 的做法無疑是向消費者傳遞了可怕的訊息。
隨著廣告面世，Nike 股價應聲急挫，然而，高調的政治表態對於一個品牌的長遠發展，未必完全是壞事。而對 Nike 來說，這更不是第一次的惹火舉動。
「Just Do It」，耳熟能詳的 Nike 經典標語，今日語帶雙關為 Colin Kaepernick 發聲，其實不無「致敬」意味。早在 30 年前，Nike 的宣傳手法同樣火爆，盡受千夫所指。不過，當時的主角並非運動員，而是著名搖滾樂團披頭四（The Beatles）。
披頭四的經典單曲唱片 Hey Jude 於 1968 年橫空出世，亦成為樂團其中一首最受歡迎的作品。相對較少人熟悉的，是該唱片的 B 面歌曲 Revolution。同年，John Lennon 有感全球政治動盪 —— 包括越戰、中國文革、法國五月風暴，繼而在印度寫下這首以「革命」為題的作品。但當然，含有政治表態的作品，必然遭受激進言論的批判，也只能作為一首 B 面歌曲，難以成為披頭四的經典曲目。
然而，就在 John Lennon 過身之後，到了 1987 年，小型廣告公司 Wieden+Kennedy 卻選用了這首 Revolution 作為 Nike 的電視廣告歌。更重要的是，這是 Nike 有史以來的第一個大型電視廣告。
當時，廣告公司其實還得到 John Lennon 遺孀小野洋子的支持，其中原因包括她並不希望 John Lennon 本人與他的作品，被樂迷過度「神化」，相反，她更期望 John Lennon 的創作能夠在新生代產生其他意義，而不僅僅只限於成為他的遺物。最終廣告公司以 700 至 1,000 萬美元，獲授權以 Revolution 作廣告宣傳歌。
該黑白廣告，由 Revolution 的一句歌詞「You say you want a revolution（你說，你想搞一場革命）」開始，然後輪流出現 Nike 球鞋與不同運動員進行激烈運動的畫面，並不斷唱出「All right（這是這樣）」。
不過，在 80 年代，這則廣告飽受抨擊，被媒體認為是消費和扭曲了歌曲原意。「時代雜誌」當年便狠批：「Mark David Chapman（槍殺 John Lennon 的兇手）殺死了他。這一家運動鞋公司，卻把他變成廣告口水歌的作者。」「芝加哥論壇報」同樣將這廣告形容為「當搖滾理想主義遇上冷眼貪婪」，「新共和雜誌」則表示：「是 Nike 摧毀了這首歌原本所具有的意義。」
但文化和政治的撞擊，往往讓廣告產生最為難以預料的結果。當時這個意念簡單的廣告，為 Nike 帶來異常強勁的宣傳效益，Nike 的銷售額於接下來的 2 年翻了一倍。同時，廣告所宣揚的自強不息、超越常規精神，更成為 Nike 其後多年最為鮮明的品牌形象，亦開創了劃時代的品牌經濟學。
從 30 年前的 John Lennon 到今日的 Colin Kaepernick，廣告同樣選擇以黑白為色調，在一片負面謾罵之中，換個角度，其實 Nike 正是在網絡廣告氾濫的世代裡突圍而出，成為全球焦點。儘管廣告行銷在今日隨時都會得罪民眾，變成一場「公關災難」，然而，無懼災難，「Believe in Colin Kaepernick」的決定，本身就跟 #JustDoIt 的宣傳 Hashtag 不謀而合，當民眾燃燒了數以萬對球鞋的同時，這也為 Nike 重鑄了品牌形象。
