一個電飯煲,售價竟然可以高達 12 萬日元(約 8,400 港元)?
這是日本家電廠象印(Zojirushi)的主力產品「炎舞炊飯」。搭載 IH 加熱裝置,內鍋有白金微粒塗層,可改變水質呈現弱鹼性,號稱可以讓米飯甜度提升約 65%,營養成分提升約 13%。
當所有的家電品牌都往物聯網、聲控等高科技方向創新,試圖讓電飯煲與手機或 WiFi 連線,只有象印完全不搞這一套,而是執著在「如何讓米飯煮起來更好吃?」
光靠回答這個問題,象印在 2017 年就創造了 853 億日元(約 59 億港元)的營業額。其中電飯煲收入約佔四成,在日本國內,擁有市佔率近三成的龍頭地位。獲利能力更是驚人,9.2% 的經營利潤率,比家電王者松下(Panasonic)的 4.8% 高出將近一倍。
1918 年創立於大阪,今年即將滿一百週年的象印,最初是以生產保溫壺內膽起家,70 年代起才涉足到其他家電用品市場,包含電飯煲、電熱水壺、焗爐等。現任社長市川典男認為,象印的理念很簡單,就是「讓產品回歸到它的本質」。
簡單的理念,背後是近乎苛求的鑽研。為了讓電飯煲能烹調出最棒的米飯風味,象印必須用大量實驗佐證:使用各種稻米與水質進行烹煮,記錄米飯的「彈性」、「甜味」等各項數據。同時,還要舉辦試食會、研討會等,印證消費者的喜好傾向,再回頭去做研發修正。每年要煮出 30 噸的米飯,相當於 6,000 個人整整吃上一年的分量。
「我們只聚焦在美味與便利這兩個主題,」負責研發電飯煲的第一事業部長山根博志說:「任何最新最酷的技術,只要跟這兩個主題無關,我們都不會花時間與心思去研究。」在他眼中,Amazon、Google 等美國科技大廠在玩的聲控技術與物聯網概念都是噱頭,無法解決消費者日常生活中真正的需求,也就是「好好吃飯」這件事。
在家電市場,電飯煲的關注度永遠不如吸塵器、雪櫃或洗衣機,這也代表了它的替換率低,要提升品牌識別度不易。象印不靠花大錢買廣告,而是鎖定的是它的高使用族群:家庭主婦,用「美味」、「便利」兩大重點來征服顧客。
不少新手主婦在煮飯時最困擾的,就是不知道水要放多少,放太少的話,飯會硬到難以下嚥,太多又會軟爛如稀飯,當生米煮成熟飯之時卻已無法挽救了。象印就根據這樣的使用者體驗,在日本、中國各大百貨商場,舉辦了大約 700 場的展示活動,現場教大家如何煮出好吃的米飯。
不僅如此,象印還要往米飯的上游去鑽研,象印還要與日本稻米批發商木德神糧合作,派遣熟稔洗米方法的「煮飯達人」,前往百貨商場或商業大樓,以象印電飯煲煮飯讓「一百萬人試吃」,目標是達到「一百萬人試吃」,希望藉此行銷策略,讓消費者用舌頭來感受到日本家電的最高品質。
相對於許多日系廠商習慣砸大錢做電視廣告,象印國際營業本部長的宮越芳彥認為,與其花錢在媒體上,不如增加消費者與產品接觸的機會。儘管象印電飯煲在中國屬於高價產品,很難與廉價國產貨拼市佔率,但 2017 年在中國營收達 114 億日元(約 7.9 億港元),五年來成長了 2.5 倍。
靠著把「煮飯」這件事的本質做到極致,象印走過第一個百年,要往下一個百年持續邁進。