在美國，幾乎事無大小都有 A 餐 B 餐予人選擇。不支持民主黨可以投共和黨、不愛 DC 可以看 Marvel。不喜歡麥當勞的，還有 Burger King…… 但漢堡王還足以與麥當勞相提並論嗎，抑或早已落於時代？儘管近日漢堡王母公司正積極宣傳其「明日漢堡王（Burger King of Tomorrow）」大計，但比起美國國內其他快餐集團，漢堡王的餐飲改進計劃早已落後於人。
據集團總裁 Daniel Schwartz 稱，漢堡王無論在外觀、顧客服務方面均有新設計。餐廳將設自助點餐、開放式廚房、雙點餐車道（double drive-thru lanes）及戶外數碼餐單等。就此而言，漢堡王所謂的「明日」其實不太新鮮，類似的「未來餐廳」，麥當勞早在 2015 年推出。美國投資研究機構 Morningstar 的分析師 RJ Hottovy 認為計劃正確，增加消費者的便利對漢堡王來說十分重要。但漢堡王現時只是在「追趕潮流」。
漢堡王擅長設計新餐單產品、製造話題引起大眾注視，如早前應萬聖節推出綠色的「惡夢漢堡（Nightmare King）」，稱吃後更易發惡夢、在其雞棒廣告中推出專門售予女性，但價格更貴的雞棒，諷刺針對女性的「粉紅稅」毫不合理。 零售顧問公司 GlobalData Retail 董事長 Neil Saunders 亦稱讚：「漢堡王非常重視營銷、產品及菜單創新，引領行業。」
- 漢堡王今年的萬聖節特別廣告。
產品創新、做好宣傳固然是好事，但 Hottovy 提醒，快餐店為顧客提供最大便利亦非常重要。在環境和及設備上，漢堡王與對手仍有一段距離。Schwartz 早前亦承認，漢堡王在技術上落後於對手。本年初，母公司 Restaurant Brands International 原本的財務總監 Josh Kobza，轉任新設的技術開發職位，其主要任務便是改善公司落後的數碼化業務。然而業務數碼化並非一朝一夕的事，是以 Hottovy 補充，不同的連鎖快餐品牌可能需要花上數年時間，才能完全為旗下所有餐廳升級。
對手麥當勞的改進過程則輕鬆得多。美國飲食業雜誌 QSR 的食品新聞編輯主任 Sam Oches 解釋：「雖然為舊店大翻新的成本高昂，但像麥當勞這樣的品牌，更易說服加盟商花這筆錢。」而漢堡王困難之處在於，漢堡王只是控股集團下的一部分，「多品牌的大型控股公司，有時很難專注在服務細節上。」對其他公司來說，這更像是一場鬥爭。加上麥當勞比漢堡王更早作店舖設備升級，更在今年夏季再宣佈投資 60 億美元，期望在 2020 年，其在美國的大部分餐廳能加入數碼餐單、自助販售等現代化服務。
要令餐廳煥然一新、趕上時代，漢堡王的「明日」似乎仍有很長遠的路要走。為了加快進度，公司根據與加盟商的協議，要求他們按品牌新形象翻新餐廳，假如加盟商能提前翻新，將可獲得牌費優惠。Schwartz 指：「在 Josh 短短 10 個月的領導下，我們便展示出追求技術的迫切渴望。希望合適的團隊在未來數年能令我們走得更遠，因為目前只是追趕進度。」
