唐明:Burberry 的諷刺只差一個微笑

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圖片來源:Burberry/Facebook

英國時尚品牌 Burberry 的中國市場宣傳照公佈之後,許多人都笑話說這輯廣告氣氛詭異,像一齣驚慄電影的海報,表面打著農曆新年的旗號,但是一家人都表情凝重肅穆,姿態僵硬冰冷,徹底顛覆了賀年喜氣洋洋的氣氛;甚至有神經過敏的人提出「辱華」之嫌。

我絲毫不覺得這個廣告有辱華的意思,應該不是我特別遲鈍,而是這種造作風格,乃是時裝廣告常見的套路,有關靈感很可能是來自美國名畫 American Gothic

American Gothic(局部),1930年,Grant Wood 繪。 圖片來源:Wikimedia Commons

American Gothic 這幅畫後來演變為美國文化象徵之一,雖然作者自己沒有道破,但是世人都覺得他在諷刺美國中西部傳統地區的狹隘、刻板,精神壓抑的生活面貌 —— 如此深刻的現實主義批判,居然是在不經意之間,巧妙地用黑色幽默的手法表達,更令人覺得 so cool,因此大受歡迎。

其實呢,現代藝術慣以諷刺資本主義、消費主義、物質主義為題旨,總是擺出一副滿不在乎,放蕩不羈的姿態,以表達對於傳統的蔑視,或對人性的憤世嫉俗,看似嬉笑遊戲,好像又很有深度,因而大行其道。

包括當今的時裝品牌的宣傳,也常常如此故作高深,將醜陋、詭異,甚至惡俗當作趣味,極盡嘲諷之能事:既嘲諷俗氣的客人,又嘲諷俗氣的潮流,嘲諷所有認同這套「國王的新衣」把戲的跟風者,或者順便自嘲一下,不無自鳴得意 —— 簡直可以聽到那些創意總監在幕後吶喊:「看啊愚蠢的世人,只要我們貼上這些名牌,醜怪也能變神仙,看我們點石成金的魔力⋯⋯」

圖片來源:La musa de Warhol/Facebook

Burberry 這次在中國拍的宣傳照,便是沿用這套老法,倒模出來的創意。

但萬萬想不到的是,同樣這套手法,用在中國市場,反諷的趣味竟然消失了。

因為,這種空洞和詭異的表情,大概是每一個中國人日常的體會:冷若冰霜的貴婦,標奇立異的氣質小清新,驕縱壞了的小孩,雙眼透著哀傷和疲憊的中老年,虛假的背景,死灰一樣的光線。這幅畫面裡,沒有一絲生氣,沒有一絲溫暖,沒有一絲心靈的觸動。

反諷的前提是:現實生活中,有一層約定俗成,大家都不去揭破的面紗,依然勉力維持的假象:彬彬有禮,噓寒問暖,喜氣洋洋,即使是做做樣子厭煩透頂,也不得不勉力為之。譬如 American Gothic 這幅畫,或者電影 American Beauty,都是由於表面生活和真實想法存在落差,諷刺才告成立。

但是在這幅 Burberry 的廣告裡,還有甚麼好反諷的呢?根本沒有人在做戲,如此表情,如此氣氛,在如此時世背景底下,太過寫實了吧。恐怕廣告設計者也沒想到居然歪打正著。

圖片來源:Gucci

我也不認為有關時尚品牌,對於中國的社會脈搏會有如此深刻的洞察力,我還是傾向相信,他們純粹是自作聰明,以為這個 Chinese Gothic 作品,能夠引起大家的興趣,感覺 so cool。誰知一不小心,戳中了中國人的內心世界,而在畫面上折射出其中的荒涼黯淡,簡直可以觸摸得到其中的冰冷和枯萎。

P.S. 時尚廣告中的模特兒永遠是板著臉,好像全世界都欠了他們,有時看見那種故作冷漠,端起架子的派頭,不免覺得好笑。如果,Burberry 這幅廣告,最終出爐的結果,竟然是眾人忽然綻露微笑,神情羞赧,弦外之音似乎是:「我們笑一個吧,雖然這個世界不值得留戀」,映襯這幅灰濛的畫面,想像那樣的笑容,那才叫人心酸呢。

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