包大人:長話短說 —— 公關的關鍵詞操作

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K11 上月底舉辦「玻璃活」互動藝術展。 圖片來源:K11/Facebook

在認知心理學中的「訊息處理學習理論」顯示,人類在接受訊息以及提取記憶時,其實都需要透過一些「記憶點」,幫助大腦與舊有的相關訊息結合,儲存新資訊,或從大腦中提取舊有的記憶,以產生新的訊息。

因此,在大眾的訊息傳播中,不少媒體、政治人物、機構都會利用關鍵詞來製造記憶點,以增加大眾討論度以及建立形象。

最近香港大學香港研究課程總監朱耀偉教授就主編了一本名為「香港關鍵詞」的書,書中以分析香港社會關鍵詞背後的歷史和意義作為主軸,探究社會中不同的面向,同時亦揭示了「關鍵詞」在新聞、大眾訊息傳播中的影響力。

「香港關鍵詞:想像新未來」封面。

相同的概念對公關工作十分重要。

當我們在談及某個人物、機構的時候,腦海中就能自然浮現出相關的關鍵詞,並聯想到某些新聞、事件和立場,比如說起港鐵,我們就會想到「剪鋼筋」、「造假」;說起「山竹」,就想起因政府善後工作不力,造成翌日的交通大混亂;而提起「鄭若驊」,就會將她與「僭建」、「大媽」等詞語連結,這些資訊會在大腦中整合,建構起既定的形象。

作為公關,就是要利用關鍵詞對於形象管理的影響力,為你的客戶訂立某個「關鍵詞」,並確保在你所傳遞的訊息,譬如公司所舉辦的活動、政策、廣告設計,都是圍繞著這個關鍵詞而制定的,讓客戶能在大眾心中留下深刻的記憶和形象。

例如匯豐銀行數十年來都圍繞著「務實」、「穩定」等關鍵字所制定公司的服務和政策,塑造穩健形象;太古集團憑藉旗下的高級商場和甲級寫字樓,建立高品質有品味的形象;而新世界發展的執行副主席鄭志剛,近年就積極將新世界發展與文化、藝術等關鍵詞連結起來,透過將星光大道、K11 等建立文化藝術地標,確立獨特的市場定位。

人的記憶體有限,因此在制定關鍵訊息時切忌貪心,與其長篇大論地將優點全部列出,謀求面面俱全,倒不如抽出一兩個核心的關鍵詞,才能一擊即中,令形象深入民心。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……