「沒有醜女人，只有懶女人」這句話你一定不陌生，多半是用來形容女性需要費心打點自己的外貌。但有一家化妝品公司，卻靠著「懶女人也可以擁有美貌」的訴求，成功打開一個新市場。最讓人跌破眼鏡的是，這家公司原本主打的是男性品牌。
以充滿陽剛氣息的男性保養品品牌 Gatsby 聞名，日本公司 Mandom 在 2017 年度營業額為 810 億日元，當中女性產品的貢獻便逼近 3 成。以 2018 年度的營業額來看，女性產品收入增幅達 7%，遠勝過總收入增幅的 2%。
Mandom 的成功之道，在於直接挑戰女性保養的禁忌。過去女性為了呵護肌膚，保養程序又多又繁複，上妝與落妝的順序幾乎像是聖經般的規定，愛美者動輒花上一、兩個小時也不為過。
然而，隨著女性在職場上的角色日漸吃重，不少職業女性需要早出晚歸。根據日本厚生勞動省的統計，2000 年之後日本女性勞動人口比例將近 5 成。職場家庭兩頭燒之下，不少女性回到家往往累到連梳洗的力氣都沒有，就算知道保養肌膚很重要，也無暇顧及，最後成了「職場上的強人，妝容上的懶人」。
Mandom 正是看到了這樣的需求。2007 年，推出名為 Cleansing Express 的產品，亦是旗下女性保養品牌 Bifesta 的前身。它同時結合卸妝與護膚雙效果。只要把化妝棉沾濕擦臉，就能達到非常好的清潔效果，它同時內含不含油分的化妝水，讓女人在卸妝同時還能保濕。
這個概念，其實是來自男性的懶惰。過去 Gatsby 曾經推出過一款一瓶同時兼具洗髮、沐浴與臉部清潔的萬用品，大獲好評。對部分男性來說，清潔其實是討人厭的麻煩事，能盡量節省時間最好。Cleansing Express 將此成功模式套用在職業女性身上。
這款產品一問世就取得巨大成功，上市 4 年熱賣 4 百萬瓶，讓 Mandom 對於「借用男性經驗跨足女性市場」、「幫懶女人打點外表」的模式信心大增。2016 年，旗下女用美髮造型品牌「LUCIDO-L」，推出護髮產品，藉此積極進軍護膚、護髮領域。
另一款碳酸泡潔面產品，則是借用了男性定型泡沫的技術。一般認為洗臉要先搓出細緻的泡沫，才能在不傷害肌膚下，將污垢清洗乾淨，所以市場上不只有專用的起泡網袋，甚至還出現起泡機。但這款新的洗面乳省去這個麻煩，讓洗面乳一噴出就是泡泡。
過去 Mandom 專心經營男性保養品市場，與其他品牌井水不犯河水，然而一旦跨足到女性市場，就等於要挑戰巨人。女性化妝品市場大廠百家爭鳴，幾乎沒有機會切進供應鏈，尤其缺乏販售業績，無法在百貨公司或藥妝店的一般化妝品渠道上架，只能擺貨到購物中心一角的綜合商店，和雜貨、文具、化妝用具一同販售。
而相較於營業額超過 1 兆日元的日本化妝品龍頭資生堂，或排名第二的花王、第三的 Kosé，營業額約 800 億日元的 Mandom 並不算大，不論研發經費或是廣告預算都有限。是否能靠男性市場的經驗，持續設計創新的女性產品，同時打入傳統的女性銷路，將會是未來能否勝出的關鍵。
