日本的食品業，除了百年醬油廠龜甲萬（キッコーマン）、調味料味之素等大廠以及部分餐飲業之外，長久以來對於海外發展，一直採取消極的態度。
然而隨著日本人口減少，代表「嘴巴」與「胃」也都在縮減，這讓近十年來的趨勢有所改變。日本食品業長久以來建立的良好形象，剛好迎合整個東南亞高級市場的崛起，促使了一波海外發展的新浪潮。
知名咖啡集團 UCC，正是第一個衝上這波浪潮者。雖在日本國內市場增長穩健，但是面對星巴克（Starbucks）等對手與日俱增的威脅，加上便利店推出「一百日元咖啡」低價搶市，上下擠壓讓它的獲利空間喘不過氣來。
海外市場的開拓，成為 UCC 生死存亡關鍵。它第一個上岸的地方，是菲律賓。
過去菲律賓喝咖啡的習慣還停留在三合一即溶咖啡，只有少數富裕階層才懂得品嚐單品手沖。
看準這塊市場的龐大潛力，從 2014 年起，UCC 先在菲律賓建設合資的烘豆工廠，並收購了咖啡機販售商。先站穩製造、銷售兩隻腳，下一步就是教育消費者。
透過當地的合資企業經營，在菲律賓的馬尼拉購物中心，開設了 UCC 咖啡學院。先從當地選出適合的員工到日本總部研習，再返國傳授日式咖啡沖泡法，從選豆、篩豆、烘豆到萃取，咖啡豆的品質管理、如何辨別好壞、提供優質服務等，一條龍完整學習，不到半年就吸引了兩百多個學員。
目前 UCC 已經在菲律賓站穩腳步，成功塑造了新的營運模式，接下來正計劃要複製到泰國、印尼、新加坡、台灣等地，透過直接投資當地企業，提供更多品味咖啡的方式。UCC 樂觀預計，未來每年可以達 150% 到 200% 的增長幅度。
除了像 UCC 這樣的大型集團之外，向來保守持重的中小企業也被逼著到海外討生活。本業為製造加工芝士，以「Q．B．B」品牌聞名的六甲牛油（六甲バター），2014 年起就準備進軍印尼市場。籌備了四年，第一座海外工廠去年起已在印尼的雅加達郊外開始運作。
「這裡芝士的市場規模還停留在日本的 1970 年代，成長空間仍大有可為。」六甲牛油董事笹井研二說。
他估計，當一國的人均 GDP（國內生產總值）超過 3,000 美元（約合 24,000 港元）時，芝士製品才會開始普及。2017 年，印尼的人均 GDP 突破 3,800 美元， 在日本，芝士以冷藏的種類為主；但是在印尼，冷藏的運輸供應鏈尚未普及，只好開發出可以常溫保存的產品。同時配合當地的消費者，開拓出強調鹽味口感、焦糖香蕉，以及意大利薄餅口味的產品。
另一方面，則盡可能將日本的技術引進當地。例如條狀芝士，是六甲牛油自 1960 年就領先對手開發出的形狀。因為方便食用，當時一舉打開了日本國內的市佔率，在印尼也是前所未見的產品。「只要供給穩定了，就可以把新吃法拓展開來。」印尼合資企業的副社長成瀨喜之說。
除了在超市頻頻舉辦試食活動，同時販售袋裝、單條的兩種包裝。為了吸引小朋友，還設計了宣傳專用的卡通吉祥物，不惜耗時一點一滴進入家庭客層。
海外的成長市場雖然有更大的機會能拉高營業額，但若無法即時察覺並應對消費者的變化，轉眼間就會淪為失敗組。
