包大人:會員通訊 —— 公關的基本功

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一名觀眾在葡萄牙一場泥地公開賽賽前閱讀賽事通訊。電子媒體雖然盛行,但從傳訊的效益來看,現階段仍未能完全取代傳統媒體。 圖片來源:Horacio Villalobos – Corbis/Getty Images

很多人說紙媒市場已經走向末路,再也沒有出頭天,很多企業公關也捨棄了紙本傳訊,改用電郵、網頁,殊不知很多時候他們只是高估了電子媒體的力量,而忽視了人與人之間最直接的溝通和接觸,企業的會員通訊和刊物就是例子之一。

很多企業為了節省成本,都會改用電子版的會員通訊。但在這個資訊爆炸的年代,每個人幾乎都有著「多重身份」,譬如某間大學的校友、專業團體的成員,或者興趣學會的會員,每人每日起碼會收到數十封會員通訊和廣告宣傳電郵,很多郵件更會被系統自動歸類到「廣告宣傳」的郵箱,從此銷聲匿跡。企業如想要從這些資訊中突圍而出,吸引會員和客戶主動閱覽,單靠電子傳訊還是不夠,依然要還原「基本步」,利用紙媒的力量,爭取與會員最直接的接觸。

其中一個最實際的辦法,就是發行印刷版的會員刊物,將資訊直接送到會員手上,至少會有在信箱被拿走、被拆開翻閱的機會,如果刊物設計精美,更會被收藏當作紀念。

當然,一本值得讓會員細閱、珍藏的刊物,亦要有吸引、豐富的內容。

首先,發行會員刊物最重要的一點,就是要切合會員的需要以及口味,例如提供他們會有興趣的資訊和內容,包括業界最新資訊、機構活動時間表和設施簡介等,譬如馬會最近便更新了會員月刊 Badges。當中除了有會員資訊外,更會加入馬主、騎師、練馬師的訪問,和該會的餐飲娛樂資訊,讓會員月刊不單只是一本會員傳訊,更是一本可讀性高的雜誌。

另外,刊物亦應該加入活動回顧,譬如:周年晚宴、會員聚會、年度活動等,並以大量的圖片展示,讓一些活躍的會員也有機會出現在期刊當中,讓他們更有歸屬感。尤其是慈善機構的會員刊物,就更應該多加入這類型的內容,藉以感謝會員支持,並鼓勵他們繼續投入機構的活動。

最後,則要在設計上多下點功夫,將它變成一本值得收藏的刊物,譬如慈山寺出版的「慈山誌」就做得很不錯,排版簡潔、素雅,亦有大量的慈山寺風光,即使不是信徒,也會想將它的書刊當作相冊收藏。

電子傳訊比起傳統紙媒,雖然更能節省成本和更環保,但從傳訊的效益來看,現階段仍未能完全取代傳統媒體,折衷的辦法,就是盡量減少紙張,不使用雙語印刷。畢竟會員通訊的受眾雖然不多,但它往往直接影響著重要持份者對企業的印象以及他們的參與度,是公關工作中不容忽視的一環,絕對不能馬虎啊。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
包大人 關公論戰

包大人,資深傳媒人,同關公外型相似,日日面燶燶。閒時最喜歡觀察時事,研究各大小政客關公拆彈化粧攻略……