進軍抖音、找來超模代言也沒用,Burberry 年輕化為何失敗?

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奢侈品業由平價走向高價,成功案例並不多。投資銀行 Bernstein 奢侈品研究主管 Luca Solca 分析,除非該品牌有很強大潛力,或有強大財力,才有機會成功。就如過去高價手袋是愛馬仕(Hermès)以及 Chanel 的天下,然而 LV 推出的 Capucines 系列仍能在高價定位袋款站穩一席之地,算是少數成功例子。

「數碼化」與「年輕化」是不少企業的轉型目標,但它不是只要架網站、找網紅代言就好,相較於 LVMH 的成功,英倫百年老品牌 Burberry 的數碼轉型就顯得相當尷尬。

近年來一直嘗試年輕化與數碼化的它,進軍抖音(Tik Tok),找超模 Cara Delevingne、中國歌手吳亦凡代言,讓人們打開手機就能看 Burberry 的時裝秀。觀眾想買伸展台上的產品,不須去門市,只要打開連結按下購買鍵即可。

投資網站 Seeking Alpha 指出,近十年來 Burberry 行銷預算,有 6 成花在數碼渠道。今年 5 月 Burberry 行政總裁表示,公司社交媒體的「追蹤」與「觸及率」出現兩位數增長。

但它的成績似乎未讓專家滿意。Seeking Alpha 評論,「Burberry 似乎無法將『按讚』和 『觸及率』轉化為營收」。

2017 年換行政總裁,隔年 8 月換掉用了 20 年的舊商標,還定下「進軍高階市場」目標。至 2020 年 6 月底的最新一季財政報告,卻交出營業額衰退近 50%、打算裁員 500 人的成績。財務總監坦承,「未來銷售仍處於不穩定狀態」。

資本市場的評價說明一切:今年以來它的股價下跌逾 35%,高於英國股市大盤。「銷售大跌,Burberry 退流行。」英國投資機構晨星(Morning Star)今年 7 月如此評論

表面上是疫情影響,但 Seeking Alpha 指出,中國消費者佔該集團收入 4 成,早在英國等地還未受災封城前,Burberry 在中國的門市就已重啟。加上疫情使人們宅在家裡,網店大行其道,Burberry 被視為奢侈品數碼化先驅,照理說網絡銷售應能彌補其實體店面損失。

近年來網店盛行,像手袋等配件,消費者在網絡上看過樣式後,不難想像整體搭配風格。但 Burberry 主力之一是成衣,消費者光憑網絡很難想像試穿後模樣。因此他們傾向在網上買手袋等配件飾品,而非實體試穿後才能感受的服裝。

過去,它的定位在奢侈品中偏於平價,近年來試圖成為「英國的 Gucci 或 LV」,走向高價市場。但近來經濟前景不明,要消費者花大錢嘗試老品牌的新定位,並非易事。而 Burberry 想進軍的領域,又有 LVMH、Chanel 等成熟品牌,要消費者棄舊從新,它必須有比對手更強大的吸引力。

說到底,任何品牌都不能為了改變而改變,如同 LVMH 數碼主管 Ian Rogers 所言,數碼工具與年輕化只是一種手段,最終還是要回歸到奢侈品行業的本質,當 Burberry 基本面的策略跟產品沒有跟著轉,就如大樓根基不穩,很難蓋得高,更不要說想要跳脫出原本的定位,攻向高階市場。