廖康宇:為甚麼要用盆菜去賣生髮水?

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圖片來源:路透社

廣告,絕對是一項專業。要說服消費者真金白銀去買一件產品,當中所牽涉的知識和技巧,絕對不是隨便找一個 KOL 拍條片講解就可以做得到。賣廣告的策略變化萬千,不但要配合品牌形象,同時要顧及產品賣點、特別之處(unique selling point)、顧客對象、媒體平台、執行能力,再將意念說服廣告商,反覆修改,最終方成為大眾於日常生活接觸到的廣告。

在香港,除了煙草包裝要配上「爛腳圖」、還有那一句完全不順口的「借錢梗要還,咪比錢中介」之外,規管廣告內容的法例是相對寬鬆的;反觀筆者在英國留學時,發現很多日常生活接觸到的食物用品,在賣廣告時都有各種限制。舉例,去年英國政府就提議,在網上禁止所有垃圾食品廣告,以及在每晚 9 點前禁止同類型宣傳。

話雖如此,在香港做廣告,依然有一些約定俗成的行規需要跟隨。例如在筆者讀書的年代,市場依然以電視廣告為主導,當時電視台在一個廣告時段中(例如 8 點檔期劇集,約 5 分鐘的廣告時間內),是不會播放兩個同一類型產品的廣告的。即是同為快餐店,如果麥當勞在 8 點檔期的第一個廣告時段內落了廣告,在該檔期內就不會播放 KFC 的廣告;但 KFC 可以在相同檔期的第二個廣告時段落廣告。這一來是出於對廣告客戶的尊重,二來是為了廣告效益最大化。但這個規則近年好像已經有所改變,印象中兩大電話外賣平台都在同一個電視台的同一時段落廣告。不過筆者承認,近年坐在電視機面前睇電視的時間實在少之又少,這一點可能要靠讀者補充。

行內的另外一個習慣,就是在賣廣告的時候,基本上不會提及或評論競爭對手的產品,這一點和外國的廣告文化非常不同。現時在網上流傳、兩個牌子針鋒相對的宣傳,例如百事和可口可樂的萬聖節宣傳、或者 BMW 和 Mercedes-Benz 的互相祝賀大混戰,這些場面在香港都非常少見。除了因為要保持品牌形象、避免得失潛左客戶(即競爭對手的用家)之外,這亦和社會的價值觀有關。消費者普遍相信一個好的產品應該有一個自身的價值,不需要靠揭人陰私去抬高自己。正如好地地一個生髮水的宣傳,是不需要靠盆菜去鋪墊。

筆者以前寫過,舊時的廣告以文案為主,現今的廣告則更注重創意;而在大數據年代,廣告的話題性以及所帶來的流量則被廣告商看得更重,因此 KOL 紛紛成為廣告商竉兒。這一點對於廣告創作來說,未必是一件完全有益的事。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。