和菓子老店相繼結業,真的全因時代轉變?

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1948 年創業的和菓子老店「紀之國屋」在 5 月中突然宣佈結業,令很多日本人感到震驚及惋惜。 圖片來源:こだまる/Twitter

以紅白羊羹聞名的島根「高田屋」、因貓饅頭打響名堂的仙台「寶萬頭本舖」、瓦片煎餅深受歡迎的神戶「菊水總本店」,以及在首都圈廣開分店的「紀之國屋」,這些創業數十甚至逾百年的和菓子老店,都在過去數月相繼結業。網民歸咎於疫症及便利店競爭,亦有分析認為是年青人口味改變。但最根本的原因,可能也是日本中小企的問題 —— 人口萎縮卻又固步自封

農畜產振興機構的資料顯示,和菓子的生產量在 1993 年到達高峰,但在之後的 30 年間持續下跌。根據總務省的家計調查,去年平均每個家庭在和菓子上花費 9,920 日元,較 2008 年的 12,172 日元減少 2,252 日元。不少人直指「禍首」是疫情以及超市和便利店,前者令送禮機會大減,後者則以低價搶客,當然還少不了怪罪於年青人,說他們「遠離和菓子」(和菓子離れ),惟這些原因似乎難站得住腳。

紀實文學作家窪田順生近日撰文反駁,指西方甜品同樣面對上述難題,但由於人們在家抗疫期間,願意購買稍貴的糕點作為心理補償,去年同類店舖的破產數目減至 10 年來最少。至於說日本人口味變得西化,更非一朝一夕的事,譬如 1983 年全國豆類振興會曾辦和菓子推廣活動,當時報道已指「少女為蛋糕等西方甜品著迷」、「年青人開始遠離和菓子」。從多間老店的結業時機來看,這些頂多只是遠因。

疫下人們較少送禮,卻願意多花點錢給自己買貴價甜品吃,令這些餅店避免陷入和菓子店的困境。 圖片來源:Soichiro Koriyama/Bloomberg via Getty Images

若論壓垮老店的「最後一根稻草」,窪田相信是人口減少加速。據總務省統計,去年全國人口較前年少了 64.4 萬,為 1950 年後最大減幅,人口動態統計速報更見,去年死亡人數達 145 萬,創下戰後新高,當中多為長者。換言之,和菓子店的熟客前所未有地驟減,「老字號」卻因扎根社區、多為家族或小店經營,難有餘力開發新產品或拓展海外市場,藉以提升價值彌補損失,因而最受人口劇減所打擊。

以「紀之國屋」為例,雖以「相國最中」和「粟大福」聞名,擁有 23 間分店及 162 名員工,但相較同樣歷史悠久、規模卻龐大得多的和菓子企業,則欠缺像「源吉兆庵」的「陸乃寶珠」或「船橋屋」的「葛餅布丁」這類緊貼時代的創新商品,而且官網還採用低像素產品照片,明顯不重視網絡或社交媒體的宣傳。其他忍痛結業的老店就更難以匹敵,「菊水總本店」僅得 13 名僱員,「高田屋」近年甚至只由店主夫婦打理。

窪田認為,這類和菓子店好比日本其他中小企業,本該以創新及擴大業務來擺脫存亡危機,卻自恃「擁有世界頂尖技術,維持小格局也能對抗」。即使業界有感於日人「遠離和菓子」,從 1960 年代試圖進軍海外,也始終未能如法國的泡芙般輸出國際。譬如當年一個在夏威夷舉行的大型宣傳活動,據報有參展和菓子店自信表示,「日本獨特的『藝術甜品』定能大受歡迎」、「就味道稍下功夫便能大賣」,結果卻不如預期。

以為只要技術夠好就能生意興隆,窪田指這種「技術至上主義」導致日本汽車、家電、手機等行業衰退。他認為,各中小企應該正視人口減少,擴大規模、提升產量。正好在「紀之國屋」結業後不久,公司 Ai Sweets 宣佈聘用 20 名前員工,並創立品牌「匠紀之國屋」,務求改變和菓子的保守形象。社長稻垣富之舉例,譬如讓孩子體驗製作和菓子、安排職人在舖面示範製作,以及利用人工智能開發商品。假如事成,有望為業界締造新局面。