Nike

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從 John Lennon 到 Colin Kaepernick,無懼公關災難的 Nike 廣告學

運動品牌 Nike 近日推出的新廣告,疑似挑起了一場「公關災難」。因為 Nike 起用了美式足球聯盟前名將 Colin Kaepernick 拍攝一輯平面廣告,結果惹來美國民眾公憤,不少人更在社交網站展示他們焚毀的 Nike 球鞋和衣服照片。「Just Do It」,耳熟能詳的 Nike 經典標語,今日語帶相關為 Colin Kaepernick 發聲,其實不無「致敬」意味。早在 30 年前,Nike 的宣傳手法同樣火爆,盡受千夫所指。不過,當時的主角並非運動員,而是著名搖滾樂團披頭四。

NIKE 長銷不絕的秘訣二:把巨星變平凡人

哈佛商學院教授、現任 Cultural Strategy Group 總裁 Douglas Holt 分析,Nike 能夠超越品牌而變成時代印記,其中一個關鍵因素是:它利用代言人迅速建立起與消費世界的關係,而代言人所訴求的不是財富或權勢,而是普世個人價值。這種把絢爛歸於平凡、重視精神與態度更甚於產品的理念,成了 Nike 強大企業文化的一部分。

Tick or Stripe:潮流巨星只是一塊踏腳石

士別三日,刮目相看,用來形容當下的 Adidas 就最適合不過了。三年前,Adidas 淪為德國股市表現最差的公司,三年之後的今日,Adidas 逆市上揚,終於超越宿敵 Nike 旗下的 Jordan Brand,成為全美第二大球鞋製造商。原來,球壇有勵志故事,球鞋也有。Adidas 與 Kanye West 合作的簽名鞋款 Yeezy Boost 掀起話題,被視為 Adidas 近年崛起的最大關鍵。但 Adidas 的逆市奇談,仍像 Jordan 之於 Nike 一樣,全來自 Kanye West 的個人魅力嗎?

Tick or Stripe:老飛人的光環已掉下來

Adidas 超乎預期地趕過 Nike 旗下的 Jordan Brand,成為全美第二大球鞋製造商。史無前例的急起直追,正好對照了 Nike 在行銷策略上的問題。摩根士丹利報告分析,Nike 旗下皇牌 Jordan Brand 的賺錢能力已遠遜預期。過去依靠 Michael Jordan 明星效應和復刻經典球鞋的做法,令 Jordan Brand 風生水起,但品牌號召力對於新生代甚為疲弱。今時不同往日,江河日下的 Jordan 銷售策略明顯轉變,積極地復刻 80、90 年代的經典鞋款和配色,不但定價隨之提高,主打款式的推出密度亦愈來愈高。然而,炒風不再,昔日賣斷市的情況已成歷史,加上物以罕為貴,商品泛濫只會逐漸讓支持者感到疲勞甚至煩厭。食老本催谷銷量,反而動搖了 Jordan 的鞋王地位。

紅眼:無知與裝逼的大中華中產

就在潮童們有錢都未必買到一雙 Yeezy Boost 之際,全球第一間 Yeezy 專門店在中國浙江省溫州市開幕了。所有一鞋難覓的限量版,在裝潢佈置潮味十足的專門店裡都全部齊全,而且價格頗為實惠,比 adidas 官方定價要便宜一半。據聞專門店吸引到不少潮童搶購,甚至供不應求,令部份鞋款賣到斷碼。當然,溫州 Yeezy 專門店只是新興案例,在中國內地最為源遠流長的經典爭議,莫過於 Nike 旗下 Jordan Brand
與「喬丹體育」的侵權角力。如今「喬丹體育」甚至是內地近日開幕的第 13 屆全運會官方合作夥伴,更反饋提告,要求 Michael Jordan 及其中國代表律師停止誹謗和惡意中傷。

紅眼:電影自有波鞋寶鑑

早前有一少女四處尋鞋,聲稱在鞋舖見過,後來就見不著了。細問是何許款式,結果只得兩個線索:Nike,粉紅色。自問不是福爾摩斯,唯有苦笑不語,很難想像這年頭還有人只記得看顏色,不認得鞋款。輾轉數周,少女忽然傳來喜訊,照片一張,原來在網上碌來碌去總算找到了。隔著手機忍不住大笑,遂問:「你有看過「阿甘正傳」嗎?」不認得鞋的長相,至少也該多看幾部電影。

紅眼:夢想成真,可以值幾錢?

在經典電影 Back to the Future 系列的第二集裡面,主人公 Marty 乘坐時光機抵達未來世界,讓我們這等「後世」津津樂道的未來科技產物之一,就是他所穿著的自動綁帶波鞋。雖則在電影鏡頭下只出現過幾秒鐘,但夢斷情牽不少鞋迷,當年的 Marty 應該也沒想到,差不多 30 年後,處於平行時空的現實世界,關於這對波鞋的故事同樣精彩。

CEO 多管「閒事」才是王道?

大企業的 CEO 愈來愈明星化,同樣愛玩 Twitter,亦同樣踴躍表態發言,對時事議題加多把口。庫克爭取同志平權,尚算是為自己謀福利,星巴克的 Howard Schultz 支持加強槍管,朱克伯格不點名批評杜林普,又為了甚麼?他們甘冒得罪員工、顧客或投資者的險,積極議論社會問題,表示只是想要「do the right thing」,但這些多管「閒事」的 CEO,又是否好 CEO?

紅眼:黑曼巴蛇黑歷史

Kobe Bryant 終於掛靴。這位擁有黑曼巴蛇之稱的傳奇球星,或是因為生於獅子座與處女座交界,沒錯,喜歡獨食擔大旗兼且難相處人緣差,看這星盤就知道了。Kobe 的贊助商 Nike 甚至將其終極一戰之日(4 月 13 日)稱為 Mamba Day(黑曼巴日)作紀念。世紀之終章,Kobe 穿的戰靴,是 Nike 的「Kobe 11 Black Mamba」,經典的黑金配色,絕對又是一雙列入史冊之作。