無字商標品牌學

MasterCard 早前公佈的新商標，將 MasterCard 字樣改成小寫，更透露字樣會間歇性「隱身」，看來旨在讓品牌字樣的存在感逐漸淡出。品牌商標不再強調宣傳口號或品牌名字，似乎不是新鮮事。紐約大學市場營銷學副教授 Adam Alter 的評論道出要點：「消費者對廣告前所未有的怠倦感，使往日開宗明義的營銷把戲不再受用。」而另尋新策略的品牌，就這樣迎來無字商標的時代。

在眾多主流品牌中，Nike 是第一間商標「去文字化」的公司。1995 年風行一時的「Just Do It」突然從其商標剔號上消失得無影無蹤，Apple、McDonald 和其他品牌經過幾次演變後，也同樣受無字商標吸引，走上相同的道路，品牌商標從此與「Think Different」、「I’m lovin’ it」等招牌標語分家。

簡約設計擴闊意涵

首先，最表面的因素是對簡約商標的追求。電子營銷日益盛行，比起冗長的標語或品牌名字，具象徵性的簡約圖案，在電子屏幕上更搶眼；而視覺意象也比語言更無國界，沒有文化包袱，無需翻譯，成為溢於言表的有力商標。再者，隱去商標上「coffee」、「mastercard」等局限品牌發展領域的字詞，能使公司的專屬領域變得似是而非。Starbucks 2011 年的新商標正式移除「Starbucks Coffee」字樣，時任行政總裁 Howard Schultz 說：「我們正在做的，是讓 Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡領域。」今年 7 月 MasterCard 改商標時，首席市場推廣及傳訊總監 Raja Rajamannar 說：「我們想強調 MasterCard 不再只是卡類產品。」

形象工程：洗脫企業感

不過商標「走字」的最大原動力，還是源於消費者態度轉變：不再信任大企業。公關公司 Cohn & Wolfe 最近進行調查，詢問消費者對品牌觀感，發現全球 80% 消費者不認同現有品牌是誠實兼具透明度。文首的 Adam Alter 副教授指，這反映消費者看穿品牌賣廣告的技倆，不如從前容易說服，這也改變了企業營造品牌形象的策略。

新策略中，「去企業化」（decorporatizing）、「去品牌化」（debranding）是其一。這項策略只適用於早已建立知名度、高辨識度的品牌。不少市場營銷業者相信「去品牌化」能讓品牌看來更親民。早前可口可樂「Share a Coke」的推廣活動，以琅琅上口的歌詞和人名代替其商標印在汽水瓶身，營造「我們都是可口可樂」的親切感，扭轉了美國下跌了 10 年的可口可樂銷量，可說是極成功的「去品牌化」例子。而單單在商標上抹去品牌名字，剩下標誌性的圖案，也是能喚起消費者個人情緒的去品牌化手段之一。哈佛商學院高級講師 Jill J. Avery 指：「過去研究證明，視覺意象比語言更吸引消費者注意，讓他們主動解讀廣告傳遞的訊息，多數情況下會領會出更個人化的廣告理念。」簡單來說，就是紅橙兩點交錯的商標比「MasterCard」更讓人浮想聯翩。

建構品牌真實性

廣告業界傾向將之歸類為營造「真實感」（authentic）的廣告手段，就像如今流行的故事營銷，以細膩催淚或易引起共鳴的故事（例如幸福醫藥的「獅子山精神」廣告），勾起受眾情緒，賣的不一定是品牌，而是真實生活中的一份情懷。 Cohn & Wolfe 根據 14 個國家近 12,000 名受訪消費者的回應，編整的「全球最真實品牌」（world’s most authentic brands）名單中，可口可樂、Nike、MasterCard 等品牌就位居頭 20 名。當消費者重視現實感受多於企業本身，「去品牌化」也是理所當然的大趨勢。