NIKE 長銷不絕的秘訣一：痛恨廣告

史上唯二得過兩次康城廣告獎最佳廣告，也是艾美獎唯一拿下兩次最佳廣告獎的品牌，Nike 創辦人 Phil Knight 在回憶錄「跑出全世界的人（SHOE DOG）」中揭露他的成功秘訣，竟然是「痛恨廣告」？

「我從不相信廣告的威力，一點都不。我認為，產品自會證明一切，否則就是假的，終究只有品質才算數。我無法想像有任何廣告文宣真能證明我錯了，或是改變我的思維。」Knight 說。

Nike 的廣告商、全球最大獨立廣告公司 Wieden+Kennedy 創辦人 Dan Wieden 回憶，當初 Nike 找上他們做廣告，開宗明義就說「我們痛恨廣告！」

這話聽起來矯情，畢竟，它的廣告詞「Just Do It」在 1999 年，被「廣告時代（Ad Age）」選為 20 世紀最偉大廣告詞第二名。1997 年，蘋果創辦人喬布斯甚至讚美 Nike：「是史上最偉大的行銷公司」。

何以一個不相信廣告、討厭廣告的人，卻經營出全球最會廣告行銷的公司？

其實，Knight 痛恨的，是傳統廣告中那種只強調產品與價格的粗暴作法，相較於迷信廣告能帶入的營業額，他更重視「態度」的傳遞。

Nike 問世的第一個平面廣告「沒有終點線（There is no finish line）」，就是這樣的產物。廣告中有位跑者孤單地跑在俄勒岡的鄉間道路上，四周環繞著高聳的花旗松；旁邊寫著：「戰勝競爭對手相對容易，戰勝自己則是永無休止的投入。」整張廣告幾乎看不清一雙鞋。

「Nike 在廣告裡從不講鞋，不提氣墊，也不提跟其他人的不同，」喬布斯分析 Nike 在行銷上的獨特之處，「他們向運動員致敬，藉此告訴大家他們是誰、他們做甚麼。」

Knight 認為，要喚起情感連結才能喚起消費者的行動，其中最能激動情感的，就是用叛逆溝通。

1984 年，Nike 用一百萬美元簽下米高佐敦當代言人，這個行情幾乎是當時一般籃球明星的十倍。Nike 為佐敦設計出黑紅相間的佐敦一代籃球鞋。當時 NBA 規定，球員穿著球鞋必須是黑白相間，不能有其他顏色，佐敦穿佐敦一代上場打球等同違背聯盟規定，只要佐敦出賽，Nike 每場被罰五千美元。

隔年，Nike 推出一個 32 秒的廣告，佐敦腳踩佐敦一代拍打籃球，旁白說：「9 月15 日，Nike 創造了一雙革命性的新球鞋。10 月 18 日，NBA 把它趕離場。幸運的是，NBA 阻擋不了你穿著它們。」那一年，佐敦一代銷售額為 1.3 億美元，成為當時史上最暢銷運動鞋。