CEO 多管「閒事」才是王道?

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圖片來源:路透社
圖片來源:路透社

大企業的 CEO 愈來愈明星化,同樣愛玩 Twitter,亦同樣踴躍表態發言,對時事議題加多把口。庫克爭取同志平權,尚算是為自己謀福利,星巴克的 Howard Schultz 支持加強槍管,朱克伯格不點名批評杜林普,又為了甚麼?他們甘冒得罪員工、顧客或投資者的險,積極議論社會問題,表示只是想要「do the right thing」,但這些多管「閒事」的 CEO,又是否好 CEO?

CEO 一改沉默是金慣例,積極討論氣候變化、收入不均、同性婚姻、槍械管制等社會議題,是美國商界近年興起的新趨勢。他們利用企業的名氣及財力,對部分議題表態或施壓。譬如兩個月前,北卡羅萊納州通過法案,禁止跨性別人士自由選擇廁所,PayPal 隨即宣布取消在當地成立全球營運中心的計劃,CEO Dan Schulman 更表明:「此決定反映 PayPal 的深層價值,我們深信所有人都有權利以尊嚴及尊重,享受平等對待。」州長 Pat McCrory 也得退讓,呼籲立法人士重審部分條款。

哈佛大學商學院教授 Michael Toffel 認為此現象相當有趣,因為很多時 CEO 所介入的議題,跟企業範疇毫不相關,譬如星巴克 CEO Howard Schultz 發起種族共融的倡導活動,「不見得他這樣做,可以帶動星巴克銷情。」於是在去年,他聯同杜克大學商學院助理教授 Aaron Chatterji ,以庫克反對印第安納州通過「恢復宗教自由法案」一事,作為例子進行研究。結果發現,CEO 的表態能影響輿論,亦增加消費者對產品的購買欲。

Toffel 指出,雖然在政見兩極化的美國,CEO 談論社會議題,可能是把雙刃劍,因為立場有正有反,既然有人舉腳贊成,就會有人罷買抗議,例如在 2012 年連鎖快餐店 Chick-fil-A 時任 CEO Dan Cathy,公開反對同性婚姻,民間引發一連串杯葛運動,而近來 Salesforce CEO Marc Benioff 對政府頻頻施壓,就被北卡羅萊納州副州長抨擊為企業欺凌,亦遭股東批評是偏頗及費時,但 CEO 對社會問題默不作聲,不代表就可明哲保身,「我相信沉默也有政治性,而人們開始這樣詮釋。」再者,近年企業積極與顧客營造「個人化」關係,若 CEO 堅持政治中立,可能反顯得置身事外,過於離地。

星巴克 CEO 在紙杯寫上「Race Together」,希望鼓勵顧客討論種族關係,結果劣評如潮。圖片來源:星巴克
星巴克 CEO 在紙杯寫上「Race Together」,希望鼓勵顧客討論種族關係,結果劣評如潮。 圖片來源:星巴克

但凡事過猶不及,公關公司 Weber Shandwick 的最新調查就發現,在 1,027 名受訪者中,即使近四成認為 CEO 有責任就社會議題發言,假若 CEO 對九唔搭八的事都要插把嘴,多達 32% 人不太認同。另有 45% 人表示若不同意 CEO 的發言,就會少買少消費,比例較因認同 CEO 意見而傾向購買產品為高。所以作為企業之首,CEO 若欠缺政治智慧,講多錯多,激怒顧客打擊銷情。

Weber Shandwick 的首席信譽策略師 Leslie Gaines-Ross 認為,「CEO 以員工之名,關注社會問題,在今時今日對員工及企業文化非常重要。」所以 CEO 討論社會議題的趨勢,將會愈來愈盛。YouTube CEO 兼 Salesforce 董事 Susan Wojcicki 更指出,矽谷企業想吸納及留住精英人才,也需要關注社會事務,因為支撐業界的 Y 世代「不想一味創造驚人科技,亦希望令世界變得更美好。」

不過,CEO 再積極參與政治、就社會議題表態,似乎仍緊守一條底線:不公開支持某某政客。至今仍難看見,500 大企業的 CEO 為總統候選人站台,力撐對方入主白宮。為何諱莫如深?

球王米高佐敦並非 CEO,但他作為 Nike 代言人,當年拒絕公開支持民主黨總統候選人,有報道就指他私下這樣說:「共和黨人也會買波鞋。」