上月美國芝加哥馬拉松賽事中，肯雅跑手 Kelvin Kiptum 打破世界紀錄，他所穿的跑鞋 Nike Alphafly 3 一度成為焦點。運動品牌巨頭 Nike 過去一年球鞋銷量不升反跌，「華爾街日報」指新興品牌如 Hoka 和 On 的銷售額有明顯增長，這些競爭對手不只注重功能性跑鞋，更追求舒適，受消費者喜愛。當疫情打亂 Nike 的庫存和供應鏈，新品牌崛起會否威脅行業巨頭的地位？
根據 Nike 公佈的最新一季財報，在其最大市場北美，鞋類銷售額下滑 2%，價格上漲不足以抵消下降 10% 之銷量。Nike 目前仍是全球最大的運動鞋和服裝銷售商，截至今年 5 月的財年，該品牌收入達 487 億美元。
南卡羅萊納州的 Del Shaffer 數十年來一直穿 Nike 跑鞋，但去年他賣掉 Nike Free RN Flyknit，購入 Hoka Mach 4，因為他追求一雙更柔軟、緩衝性能更好的鞋款，Hoka 正好滿足其需要。截至 3 月 31 日，Deckers Outdoor 公司旗下品牌 Hoka 銷售額達到 14 億美元，高於該公司首次公佈品牌銷售額的 2.23 億美元；瑞士運動跑鞋品牌 On 的持有者 On Holding 報告則稱，其銷售額約為 13 億美元，較去年同期增長 69%。
研究公司 Stifel 發佈的 Back-to-School 2023 運動鞋調查，分析 110 個美國批發商的品牌和款式偏好，顯示 Nike 款式獲 88% 的消費者喜愛，不過與去年調查相比見下滑，同時 Nike 跑鞋款式如復古 Air Max 90 和 97 受歡迎程度也降低。帶領研究的分析師 Jim Duffy 指出，New Balance、Hoka 和 On 的款式受到很多女性消費者喜愛。
自疫情爆發，On 和 Hoka 開始在新興跑鞋中建立了利基市場，隨著新品牌愈受歡迎，對行業巨頭開始成威脅。以美國運動鞋零售商 Foot Locker 為例，雖然它與 Nike 保持合作夥伴關係，但逐漸轉向更多樣化的產品組合，並降低 Nike 整體銷售額的百分比。
消費者和產業分析師認為 Nike 的創新步伐正在放緩。該公司於 2017 年推出輕質 Vaporfly 跑鞋，被外界質疑鞋款的技術有否製造不公平現象；2020 年再推出首款 Alphafly 運動鞋，分析師稱這款運動鞋曾被視為具開創性，但卻是為願花 200 美元以上的跑步者設計，而不是為那些只尋找舒適的人士設計。
此外，疫情期間 Nike 面對庫存問題，最初沒有足夠貨品可銷售，後來又變成庫存過多，因此改變策略，為熱門系列「潮鞋」提供新的配色，包括 Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk，並調整原有設計以提高銷售量。發佈這類產品當然讓球鞋迷高興，專營 YouTube 運動鞋頻道的 James Hesse 就表示 Nike 非常擅長創新，但卻是不斷創新錯誤的東西。從設計概念到商店上架，Nike 的鞋款開發大約需要 18 個月時間，疫情及隨後的供應鏈混亂皆影響 Nike 的生產線。
球鞋分析師 Matt Powell 指，年輕消費者想要新穎獨特的產品，如果 Nike 想吸引他們的注意，就需要放棄在同款運動鞋推出不同顏色的做法。球鞋迷和經銷商則認為，Nike 需要推出類似 Jordan 與美國饒舌歌手 Travis Scott 合作的成功例子。
今年 5 月 Nike 作出高層人事調動，以追求「對產品創新的承諾」，行政總裁 John Donahoe 向投資者表明，公司將優先考慮產品的新穎和一致性質，看來 Nike 亦意識到改革之迫切。
