作為鼓勵,附加費比折扣更有效?

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不少咖啡店都提供隨行杯折扣優惠。 圖片來源:路透社

日常生活中我們可看見不同的小額鼓勵措施,在零售店取用購物膠袋需要付出一元幾毫的膠袋徵費。甚至可能在工作中也會面臨類似的鼓勵措施,如愈來愈多的僱主為員工的健康行為提供優惠,例如讓參加保健計劃的員工減免保費,提高吸煙者保費等。

這些日常鼓勵措施通常以「折扣」或「附加費」兩種形式出現,一般出於簡單的經濟原因。多倫多大學市場學助理教授 Kristen Duke 與加州大學聖地亞哥分校市場學博士候選人 Alicea Lieberman 早前在「哈佛商業評論」撰文,指他們的研究發現,這些措施背後,有財務以外的因素影響我們的行為。

作者以四項研究來探究經濟誘因以外的激勵作用。他們發現「附加費」或「折扣」傳達的微妙訊息,可影響人的行為。相比折扣,當人遇上附加收費時,他們會認為,收費所鼓勵的行為是更強的社會規範。例如,在其中一項研究中,有 302 名受驗者閱讀有關一家咖啡店的描述,該店鼓勵顧客自攜可重用的杯。得悉收取附加費的受驗者,會認為「自攜咖啡杯」更符合社會期望。更重要的是,他們認為如果不遵從這期望,他們會感到尷尬和內疚。這種預期情緒反應更鼓勵人帶「私家杯」購買飲品。

Duke 與 Lieberman 提出,上述研究顯示,附加費更有效傳達出有關行為屬於社會規範的訊息。關心自己社會聲譽的人,更有可能遵守於附加費,而非享受折扣。而一些不介意同伴和社會目光的人,則不會服從這些鼓勵機制。

另一項研究帶來的啟示是,因為附加費與社會規範的關聯,將鼓勵措施定為附加費可以對行為產生長期影響。例如,在一項針對 602 名參與者的研究中,他們發現與那些得悉折扣的人相比,那些在雜貨店面對膠袋附加費的人會推斷自帶膠袋是更為普遍和合適的做法,因此更有可能在沒有收費誘因的商店消費時,也會自備購物袋。因為他們了解到,攜帶可重用的購物袋是一種社會義務。

在另一個實驗中,294 名大學生得悉,校方鼓勵學生在使用電腦之前使用消毒搓手液,保持衛生。在進入電腦室前,研究團隊向學生提供購買口香膠(口香糖)的機會。其中一半學生得悉,如果他們不使用洗手液,將會在購買時增加額外的費用,而另一半則得悉,使用搓手液會得到折扣。其後研究人員觀察,發現前者使用搓手液的可能性,是後者的兩倍以上。這表明附加費不僅產生經濟動機,背後也有「社會規範」的指示作用。

Duke 與 Lieberman 的研究顯示,附加費比折扣有更強的「社會規範」指示作用,適當的鼓勵措施可以改變消費者行為。然而,附加費或懲罰的力量並非沒有限制、亦不是百利無害。懲罰制度有可能產生「動機擠出效應(motivation crowding)」效應,即經濟的動機損害了原本的社會規範或道德動機。

2000 年一項有關託兒所的研究顯示「動機擠出效應」的情況。以色列一家日託中心對於遲來接走兒童的家長引入了巨額罰款,結果反而令家長遲到的次數大增。這或是出於「動機擠出效應」,因為引入罰款將父母與教師之間從非金錢轉變為金錢關係。結果,減少了父母遵守時間表的內在動機,或者完全將原先的內在動機消減,讓人感覺反正教師超時工作有報酬獲益。即使在第三階段取消罰款以後,遲到的父母人數仍穩定維持在第二階段的水平上,顯示父母的內在動力因採用懲罰制度而消減了,取消罰款並無將動機扭轉過來。

無論是在經濟誘因還是在指示社會規範層面,小額鼓勵可以用來塑造人類行為。但於實施小額鼓勵之時,必須留意如何加強宣傳鼓勵這些行為的原因,例如是為了公益或環保,巧妙讓消費者感受的社會規範的「羞恥感」,推動他們改變行為。