售樓廣告的哲學

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為於荔枝角的曼哈頓山。 圖片來源:Wikimedia Commons

回望 6、70 年代的日本售樓廣告,住宅商品化的過程,某程度是「家庭」商品化的過程。透過銷售住宅的「空間」,連帶將「理想家庭」的印象一併輸出滲透到社會中,建構出以「家族」與「職場」二元空間為核心的社會現實。

日本高度經濟成長期的住宅廣告中,出現得最多的記號是「家庭」。無論附近環境如何、有甚麼交通配套,在方便舒適的前提下,必然以「幸福家庭」為結論。與其說將「擁有住宅」與「幸福家庭」劃上等號,不如說這時代的住宅廣告語言中,「幸福家庭」必須建築在「擁有住宅」的前提上。

例如 1970 年 2 月號的「月刊 高層住宅」中,某公寓的宣傳標語是:「為你家庭招來幸福的優雅居所」。閣下購買的不是「住宅」,而是「家庭」的先決條件。你渴望「幸福家庭」嗎?那麼你需要一個「優雅居所」,所以來買我們的住宅吧。樓盤廣告所示現的不單是理想住宅的表象,更是透過住宅表象的語法,將「幸福家庭」的幻想具現化與合理化。

社會學者山本理奈指出,「住宅」與「家庭」之間本來就不存在必然的因果邏輯,這種等價關係的置換是一種「模擬現實」的建構。事實上即使購入了住宅,也不會保證你的家庭生活幸福美滿。6、70 年代高度經濟成長期的家庭印象,是「My Home」(マイホーム)住宅空間所建構的現實,而這種表現的根源不是個人欲望,而是社會集團的價值,或者可以說是白領階級的意識形態。

進一步看當時的家電廣告,這些配套都是前述「幸福家庭」的延伸上。例如 1956 年的 National 的雪櫃廣告中,一名小孩站在雪櫃前面、手拿兩支啤酒,旁邊的配字是:「這是爸爸的啤酒!快點回家吧,可愛的孩子和溫柔的妻子、還有 National 雪櫃中的冰凍啤酒正在等你。」社會學者大橋正房評論,這廣告表面是宣傳能夠冰凍啤酒的雪櫃,實際上是描述「擁有雪櫃的家庭」。廣告上的背景是空白的,但當然大家都知道,「家庭」與「家電」所位處的空間只有一個,就是「My Home」。

身處香港的各位不妨觀察樓盤廣告,審視一下表象背後沉睡的意義。如果翻開 70 年代香港的住宅廣告,你會發現訊息大多非常直接,會告訴你該樓盤在甚麼地點、有甚麼賣點、環境如何等等。但在最近這十數年,廣告畫面愈來愈浮誇。起初是拍攝金髮碧眼的小孩們在廣闊的草地上追逐,後面一群貌似歐洲貴族在飲紅酒之類,到最近甚至連地球的景色都不是 。如果商品化的住宅是凝縮了對烏托邦的渴望,那麼香港人的烏托邦就是法國南部、美國曼哈頓山、甚至外太空,就是:香港以外的任何地方

日本私人住宅廣告所訴說的是「幸福核家庭」的神話,將美好家庭空間的想像建設於購買住宅的經濟活動上。另一方面,香港住宅廣告投射出的是外部的景色,理想的居住環境不是香港本地,是歐美外國,簡單講就是移民。買樓不純是建立美好生活的手段,還藏著無法移民的心理補償。