最近很多人在談論所謂的「顏色經濟圈」，某些人大呼小叫，覺得很黃很暴力。「很黃」應該沒有錯，但「很暴力」就莫名其妙。因為立場或價值的差異而選擇是否光顧一間店鋪，根本不是甚麼新事物，而是我們消費文化中早已存在的習慣。
地球人早在數十年前已經發明了「公平貿易（Fair Trade）」這回事，讓立場成為生態圈。有人覺得付 40 塊錢喝一杯咖啡，但只有 5 塊進了咖啡豆農夫的口袋，30 塊投到連鎖咖啡店的廣告費用中，是一件既荒謬又不平等的事。於是忽發奇想，何不自己開店，然後賣點就是告訴顧客，咖啡農將會獲得飲料價錢的一半。
遠在南美的貧農能夠從跨國資本集團的壓迫中解放，在發達城市中的文青也提升了些少道德值。雖然實際操作上有不少問題，例如資本財團的壓迫是無法完全避免的，始終會在物流過程、店舖租貸等環節中出現，連鎖咖啡店亦透過其品牌效應繼續生存。但由下而上的反抗總不能稱作失敗，甚至某程度是上算是成功的。
售賣咖啡時附送道德立場，為遠在從未到過的土地上的農夫爭取權益。公平貿易並不荒謬，因為道德立場就是商品價值得本身。在資本經濟裡，物質與非物質同樣有標上價錢的可能性，而在發達社會裡，消費行動經常都與實質的生理需求無關。
隨便可以在雜貨店買到的便宜尼龍袋，與價格高昂的限量版 Hermès 手袋，從實際用途上看是一樣的，甚至前者可能更加實用，但女士們不會選擇前者。你花大錢買 Hermès 手袋，不是因為你純粹需要一個袋子來放東西，是因為希望其品牌能提升自己的身價。你買的不是手袋本身，而是手袋品牌的附加價值 —— 價值就是商品。
無論顏色經濟圈、公平貿易、抑或品牌營銷，從本質上都是在售賣某種價值與概念，也等於所謂的「生活態度」。所以「顏色經濟圈」會否成功與其「價值綑綁」的做法無關，而是在乎市場需求的大小。有人想買，有人來賣，這種價值的買賣就會成立。
說放棄幾個世代的顧客的經營者是狂妄自大，等於 Starbucks 跑出來說要放棄意大利人。市場中的顧客有選擇權，我們可以因為背後的理念而買一杯咖啡，也可以因為表達某種態度而不吃一碗牛肉飯。
我們有這個權利，因為我們生存在自由貿易的資本主義社會中，至少暫時還是。
