大麻新時代,加拿大藥廠另類宣傳法

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加拿大前日正式落實大麻合法化,成為全球七大工業國(G7)之中首個合法銷售大麻的國家。 圖片來源:路透社

經過多年爭議,加拿大日前正式落實大麻合法化,並成為全球合法大麻最大銷售國。作為全球七大工業國(G7)之中首個合法銷售大麻的國家,加拿大自本月 17 日起可謂進入了大麻新時代。以全國時區計算,東岸地區紐芬蘭與拉布拉多省(Newfoundland and Labrador)是該國第一個合法銷售大麻的省份,當日午夜開始,便陸續出現供不應求、各區註冊大麻零售商賣到斷貨的報道。同時亦傳出政府有意特赦過去因持有少量大麻而被定罪的人,政策放行加上法例門檻降低,到底是否真正反映社會對使用大麻的看法變得開放,並有效打擊黑市交易,還是自毀長城,助長濫用之風?

全球媒體鋪天蓋地關注大麻合法化對當地的影響,有人認為,商機處處的大麻產品,甚至會催生利潤豐厚的「大麻旅遊業」。不過,就目前情況來說,大麻生產商仍面對著加拿大的政策矛盾:儘管獲批銷售合法大麻,但賣廣告宣傳大麻產品,則仍然違法。

據加拿大衛生部規定,「除非在『大麻法』的管束下得到授權,否則禁止宣傳一切大麻、大麻配件以及跟大麻有關的任何服務」。因此,大麻生產商在技術上並不能因為大麻合法化而採用包括名人推薦、誦讀口號或影像描繪等方式作廣告推銷,更不容許將服食大麻產品包裝成「包含魅力、娛樂、亢奮、活力、刺激或大膽的生活態度」。

除了禁止大麻生產商將產品銷售連結到高級生活品味之外,外媒引述,在商品包裝方面也有嚴格廣告規定,例如強制標籤和顏色限制,藉此減少大眾對合法大麻產品的過度興趣。

違反任何規定的大麻生產商,都將被處罰高達 500 萬加元(約 3 千萬港元),並監禁至少年。但當然,加拿大是目前得天獨厚的合法大麻國家,限制再多亦絲毫沒有減弱大麻合法化所帶來的利潤憧憬。

雖然在大眾渠道不能明確宣傳大麻產品,但在社交媒體則成為法律漏洞,幾乎沒有規管。 圖片來源:路透社

道高一尺,魔道一丈,大麻生產商自有應對方法。即使明文規定不能合法賣大麻廣告,但異常創新的宣傳策略,令生產商成功利用該國衛生部規條中的各種漏洞,也是當地大麻銷路依然蓬勃暢旺的原因。例如,廠商雖不能賣大麻產品的廣告,但其實是可以賣品牌形象廣告的,只要不涉及大麻產品就不違規。

如是者,間接令人聯想到大麻產品,已有宣傳效果。以 Aurora Cannabis Tweed 這兩間大麻生產商兼競爭對手為例,Tweed 的廣告牌通常只有一個「Hi」,這是它們的品牌口號,通常都會吸引到大眾的注意,然後把他們引導到公司網站或其社交網頁上,並輕易買到大麻產品。Aurora Cannabis 的廣告牌則非常「踩界」:「大麻合法化將如何改變你的生活?我們還有更多討論空間。」介乎推銷與否之間的標語,令部分人士認為已經違反廣告禁例。

但事實上,大麻生產商完全不怕「踩界」,據加拿大媒體報道,自今年 7 月以來,該國衛生部已向 5 間大麻生產商就宣傳手法作出警告。Tweed 表示,公司確實依照衛生部的建議,抽起了部分廣告,而 Aurora Cannabis 則未有確認是否 5 間被警告公司之一。

加拿大大麻品牌 Tokyo Smoke 在 Instagram 上載與大麻無關的照片。 圖片來源:tokyosmoke/Instagram

雖然在大眾渠道不能明確宣傳大麻產品,但社交媒體上的品牌專頁,無疑是最理想的灰色地帶。用家在進入大麻生產商的網站時,通常都需要確認他們是否達到法定年齡,但在社交媒體則幾乎沒有規管,歡迎全年齡民眾,甚至完全沒有寫明,都可以透過超連結,進入選購大麻的頁面。

譬如說,利用 Instagram 的運作模式,生產商就能以完全不涉及推銷大麻的合法形式,將他們的公司形象與某種生活態度的想像聯繫起來。加拿大高級大麻品牌 Tokyo Smoke 就是一個例子,在其官方 Instagram 上的照片,與大麻沒有直接聯繫,只隱含或間接有關聯,「衛報」形容Tokyo Smoke 正是通過這種模糊美學,鼓勵民眾購買大麻。

此外,成為贊助商或合作夥伴,也是大麻生產商如今另一高明的公關伎倆。Aurora Cannabis 甚至登堂入室,贊助了 2018 年多倫多國際電影節,期間限定所搭起的 House of Aurora,更獲得不少媒體的關注和報道,變相已替它們打了廣告。

有評論指出,加拿大的大麻合法時代才剛剛開始,生產商的創新營銷策略是否見效,一方面避開廣告禁令,另一方面鼓勵消費,仍有待觀察。但前車可鑑,儘管罰則嚴苛,同樣面對嚴格廣告封殺的菸草和俗稱「偉哥」的「威而鋼(Viagra)」,多年以來都能蓬勃發展,在大麻通行的起步階段,恐怕沒多少藥廠和零售商,願意奉公守法,放棄打鐵趁熱的賺錢良機。